Залученість (від англ. Engagement Rate) – це метрика, яка показує рівень зацікавленості аудиторії. Широко використовується в бізнесі, торгівлі, маркетингу, HR та інших сферах. Дозволяє вимірювати як інтерес працівників до успіху компанії, так і інтерес клієнтів до контенту бренду в соціальних мережах.
Що означає залученість клієнта
Залученість клієнтів – це показник активності передплатників у соцмережах та ефективності взаємодії бренду зі споживачами, зокрема через контент. Вимірюється у відсотках і показує, яка кількість користувачів реагує на публікації компанії лайками, репостами, коментарями, збереженнями. Що вища залученість, то цікавіший і корисніший для аудиторії контент бренду і то краще вибудувана комунікація з нею.
Розрізняють такі категорії залученості клієнтів:
- емоційна – почуття, емоції та асоціації з брендом, які безпосередньо впливають на лояльність і довіру;
- поведінкова – вимірювані дії, серед яких середній чек, частота покупок, час на сайті або збереження постів бренду в соцмережах;
- когнітивна – рівень уваги до бренду, обмірковування і сприйняття контенту, безбар’єрне спілкування.
Компанії повинні використовувати всі категорії, щоб вибудувати ефективну комунікацію з аудиторією, краще зрозуміти її і створювати для неї цікаві пропозиції.
Загалом, залучення клієнтів спрямоване на поліпшення взаємодії та зростання продажів.
Яким має бути коефіцієнт залученості
Тут немає однозначної відповіді, оскільки все залежить від кількості та якості підписників. Наприклад, якщо на сторінці з 10 000 підписників пости набирають у середньому 10-15 лайків і кілька коментарів, це може вказувати на низький рівень залученості, наявність неактивних користувачів або нереальних людей, так званих «мертвих душ».
Згідно зі статистикою, середній відсоток залученості становить 1-3%. Показник нижче цього вважається поганим, а коефіцієнт понад 3% свідчить про високу активність аудиторії.
Що таке залученість у маркетингу та рекламі
Залученість у маркетингу – це стратегія створення осмисленої взаємодії з аудиторією і формування лояльності до компанії. Являє собою рівень інтересу і прихильності споживачів до бренду. Висока залученість означає, що людині подобається продукт і вона радитиме його друзям.
Щодня люди стикаються з величезною кількістю реклами на різних майданчиках. Велика кількість інформації призводить до того, що вони перестають помічати і запам’ятовувати рекламні повідомлення. Щоб виділитися серед конкурентів, привернути увагу аудиторії та утримати її інтерес, компанії використовують стратегію залученого маркетингу, заснованого на створенні позитивних емоцій у споживачів. Для цього генерується цікавий і корисний контент для соцмереж. З його допомогою можна не тільки привернути користувачів до себе, а й прогріти їх, просунути воронкою продажів.
При цьому, залученість не є таблеткою успіху, що гарантує прибуток. Це ефективний маркетинговий інструмент, що дає змогу привернути увагу, викликати інтерес до продукту і підвищити лояльність аудиторії. А чи перетворяться ліди на клієнтів – багато в чому залежить від якості товарів або послуг, рівня обслуговування, підходу до роботи тощо.
Як залученість впливає на бізнес
В умовах високої конкуренції залученість не тільки є конкурентною перевагою, а й допомагає утримувати клієнтів, стимулює їх робити повторні покупки.
Рівень залученості відображає інтерес підписників до бренду і підтверджує релевантність контенту. Алгоритми соціальних мереж теж враховують цей показник. У результаті, пости з великою кількістю реакцій показуються більшій кількості користувачів соціальної мережі. Це призводить до збільшення охоплення і залучення нових підписників.
Водночас відсутність інтересу до залучення з боку компанії може призвести до втрати контакту зі споживачами, зниження лояльності та зменшення продажів.
Що дає висока залученість:
- зміцнення позицій на ринку і потрапляння в топ пошукової видачі;
- підвищення впізнаваності компанії в інтернеті;
- зростання лояльності та довіри до бренду;
- збільшення охоплення;
- вищий коефіцієнт конверсії;
- міцні зв’язки з клієнтами.
Аналіз рівня залученості допомагає також зрозуміти, чи доходить потрібне повідомлення до аудиторії і як вона сприймає інформацію. Це, своєю чергою, дає змогу оптимізувати рекламні кампанії, вимірювати їхню ефективність, налаштовувати рекламу на найбільш залучених людей.
Однак важливо розуміти, що залученість не є прямим показником продажів. Наприклад, високий рівень лайків і коментарів під постом не гарантує конверсію, оскільки не всі активні підписники готові до покупки. Або інша ситуація – коли публікація зібрала безліч репостів, лайків і коментарів, але більшість відгуків виявилися негативними. У такому разі навіть найлояльніші клієнти можуть відмовитися від купівлі продукту. Тобто, важливо звертати увагу не тільки на рівень залученості, а й на якість реакцій, їхній вплив на репутацію бренду.
Які є показники залученості
Аналіз залученості допомагає визначити рівень задоволеності споживачів і зрозуміти, наскільки добре вибудувана комунікація з ними.
Раніше свідченням ефективності просування в соціальних мережах була кількість підписників. Але сьогодні цей показник не дає гарантії продажів, оскільки багато користувачів можуть бути пасивними або й зовсім ботами. Перші підписуються на сторінку того чи іншого бренду в миттєвому пориві, для участі в розіграші або під впливом реклами, але після цього ігнорують будь-який контент бренду, а другі роблять це для збору інформації або розсилки спаму.
Бізнесу слід формувати базу активних реальних підписників, які будуть взаємодіяти з контентом. Тоді пости не будуть опускатися у видачі, а просування стане більш ефективним. Тому набагато важливішою є не кількість підписаних на сторінку користувачів, а те, наскільки вони активні.
Чим вимірюється залученість аудиторії:
- Реакції (взаємодії). Ці дії показують рівень зацікавленості аудиторії у вашому контенті. Сюди входять лайки, коментарі, репости, збереження.
- Охоплення. Це кількість унікальних користувачів, які побачили публікацію в стрічці або рекомендаціях, переглянули сторіс або рекламне оголошення. Показник може відрізнятися залежно від платформи та способів поширення контенту.
- Пепегляди. Дають уявлення про те, як сильно контент привертає увагу користувачів. Цей показник зазвичай вищий за охоплення, оскільки одна людина може переглядати матеріал кілька разів.
- Підписники. Передбачає кількість користувачів, які підписалися на сторінку бренду за певний проміжок часу, наприклад після спільного ефіру з блогером або розміщення реклами. Це важливий показник, який вказує на зацікавленість аудиторії в контенті на ту чи іншу тему.
Усі ці параметри дають змогу оцінити якість контенту, рівень залученості аудиторії та ефективність взаємодії з передплатниками, що необхідно для розроблення грамотної стратегії та успішного просування бренду в соціальних мережах.
Як рахувати залученість аудиторії в соціальних мережах
Для розрахунку залученості треба зібрати інформацію про реакції, кількість підписників і постів. Визначити коефіцієнт можна для кожної публікації окремо або ж вивести середнє число. Для цього слід підсумувати всі реакції за конкретний проміжок часу і розділити на загальну кількість постів. Після цього можна обчислити рівень залученості, використовуючи просту формулу.
Розрахунок вручну
Існує базова формула:
ER = КІЛЬКІСТЬ РЕАКЦІЙ / КІЛЬКІСТЬ ПІДПИСНИКІВ * 100%
Що більше підписників у акаунта, то нижчим буде середній рівень залученості.
За такою формулою можна оцінити Engagement Rate за різні періоди часу, включно з днем, тижнем, місяцем або всім терміном існування сторінки, конкретного поста або рубрики. Це дає змогу аналізувати ефективність контенту і взаємодію з аудиторією в різних сценаріях.
Наприклад, ER для окремого поста стане в пригоді під час аналізу актуальності теми, а якщо порівняти ER за перші місяці після запуску облікового запису і за останні, то можна побачити, як змінився рівень залученості з плином часу.
ER поста розраховують так само, як і в базовому варіанті, але беруть реакції конкретної публікації: ERpost = кількість реакцій/кількість підписників * 100%.
Сервіси для розрахунку ER
Існують платні інструменти для збору ключових показників, необхідних для розрахунку Engagement Rate. Однак ті самі дані можна безкоштовно отримати з рекламних кабінетів соціальних мереж. Якщо ви користуєтеся автоматичними сервісами, час від часу проводьте і ручну перевірку, щоб переконатися в правильності роботи алгоритмів.
Інструменти для розрахунку залученості:
- LiveDune. Пропонує комплексну аналітику та управління соціальними мережами. Один з його ключових аспектів – оцінка залученості, а також порівняння особистих показників з аналогічними акаунтами.
- Popsters. Вивчає контент у соціальних мережах і збирає статистику. Допомагає аналізувати ефективність публікацій не тільки у власному акаунті, а й у пабліках конкурентів.
- DataFan. Проводить аналітику, збираючи дані не тільки з соцмереж, а й з рекламних кабінетів. Звіти оновлюються щодня.
- TrendHERO. Надає понад 90 метрик для комплексного аналізу акаунта. Графік відображає зміни рівня залученості аудиторії від поста до поста.
Сервіси дають змогу налаштовувати звіти під особисті потреби і надають вивантаження даних у зручному форматі. Вони платні, але мають пробний період тривалістю в середньому 7 днів, після чого можна вибрати відповідний тариф.
Як підвищити залученість клієнтів
Для залучення й утримання споживачів важливо розміщувати різноманітний контент. Публікації мають бути корисними та цікавими. Також, слід робити розважальні пости, додавати інтерактив і якісний візуал. Крім цього, треба стежити за актуальністю і релевантністю інформації – вона повинна допомагати підписникам частково вирішити їхню проблему і підштовхувати до потрібних вам дій.
Підвищити рівень залученості аудиторії в соціальних мережах допомагають:
- Очищення спільноти. Обов’язково треба позбутися ботів, неактивних і підроблених акаунтів, оскільки такі підписники не приносять користі компанії.
- Різноманітний контент. Використовуючи різні формати контенту, включно з короткими і довгими відео, мемами, інфографікою, ви зробите сторінку динамічною і цікавішою.
- Опитування. Можна влаштовувати опитування на актуальні теми. Питання мають бути зрозумілими і простими, щоб не довелося довго думати над відповіддю. Можна використовувати інфоприводи та провокації, щоб створити дискусію.
- Сторіс. Легка інформація про продукт, привабливий візуал, факти з особистого життя для блогерів або секрети виробництва для компаній – публікувати можна будь-що.
- Прямі эфіри. Цікаві стрими з експертами, розбори та огляди, відповіді на найпоширеніші питання, непопулярні поради з вашої теми, демонстрація використання продукту – це дозволить оживити контент.
- Конкурси та розіграші. Можна дарувати передплатникам невеликі подарунки за певні дії. Це стимулюватиме їхню активність.
- Ігри та загадки. Такий контент розважає та передбачає розміщення коментарів.
- Гумор. Багато людей люблять мем і жарти, тому вдало обравши і обігравши певну тему, можна підвищити залучення аудиторії.
- Активність у коментарях. Важливо відповідати на всі коментарі під постами, навіть якщо вони є негативними. З одного боку, це покаже вас як професіонала та допоможе у боротьбі з запереченнями, а з іншого – стимулюватиме людей залишати коментарі, відгуки та питання. Але слід бути ввічливими, проявляти щиру цікавість до питань користувачів та уникати стандартних відповідей.
Підвищення залучення – це постійний процес, що вимагає часу та зусиль. Важливо підтримувати комунікацію з аудиторією, розміщувати цікавий контент, дивувати та радувати передплатників. Так, така робота має бути системною, а не разовою, але й результат ви отримаєте добрий.
Залучення аудиторії – ключовий показник успішності бренду. Чим більше люди цікавляться вашим контентом і продуктом, тим вища ймовірність того, що вони стануть вашими клієнтами.
Часті питання
Визначити точні значення часто буває непросто, оскільки на показник залучення впливає безліч факторів, включаючи специфіку бізнесу, склад аудиторії, якість контенту та ін.
Тим не менш, існують приблизні орієнтири, які маркетологи та фахівці з SMM використовують для оцінки ситуації:
- менше 1% вважається поганим показником;
- від 1% до 3,5% вважатимуться середнім рівнем;
- від 3,5% до 6% – високий рівень залучення;
- понад 6% уважається дуже високим показником.
Однак слід пам’ятати, що ці цифри приблизні і кожен конкретний обліковий запис вимагає індивідуального аналізу. Наприклад, сторінка, орієнтована на створення та продаж товарів для B2B-сегменту, може зіткнутися з нижчими показниками залучення через специфіку своєї аудиторії.