Медіаплан

Медіаплан (от англ. media planning) – це документ для системного планування рекламних кампаній і прогнозування результатів. Є ефективним інструментом для контролю рекламних каналів, який дає змогу відстежувати, на що витрачаються гроші і чи вигідно це бізнесу.

Що таке медіаплан

Медіаплан являє собою докладний документ, найчастіше оформлений у вигляді таблиці або презентації, який містить основну інформацію про заплановані рекламні заходи. У ньому вказуються канали та формати реклами, терміни і цілі проведення кампаній, KPI, бюджет, прогнози щодо конверсії, прибутку та інші важливі показники. Медіаплани почали використовувати ще 1964 року. Тоді маркетолог Роджер Бартон помітив, що реклама дає кращий результат, якщо детально прописані всі параметри та аспекти кампанії. Цей підхід дозволив більш ефективно планувати та реалізовувати рекламні стратегії.

Навіщо потрібен медіаплан

Медіаплан можна назвати інструкцією, дотримуючись якої реально досягти поставлених цілей за конкретний період часу. Без нього бізнес ризикує витратити рекламний бюджет даремно.  Що медіаплан дає бізнесу:

• чіткий план дій і візуалізацію рекламної кампанії;
• визначення релевантних рекламних майданчиків;
• розподіл бюджету між кількома заходами;
• позначення термінів рекламної кампанії та контроль дедлайнів;
• обґрунтування витрат на рекламу;
• точне оцінювання ефективності рекламної кампанії;
• розрахунок передбачуваного доходу.

За допомогою медіаплану можна зрозуміти, коли краще запускати рекламну кампанію, які майданчики використовувати, скільки грошей треба виділити і на які результати розраховувати.  Головний плюс медіаплану в тому, що він містить всю необхідну інформацію для аналізу рекламних кампаній. Він допомагає обґрунтувати витрати і показати вигоду реклами для бізнесу.  Теоретично рекламну кампанію можна запустити і без плану, але тоді буде складно зрозуміти, чому вона стала успішною або, навпаки, провалилася. Особливо важливо це за великих бюджетів, коли треба оцінити ефективність вкладень. Медіапланування систематизує роботу над просуванням, полегшує перерозподіл ресурсів між каналами та відмову від неефективних рекламних майданчиків. Однак слід пам’ятати, що це не стовідсотковий прогноз. Адже на кінцевий результат можуть вплинути різні чинники, як-от активні дії конкурентів, зміна попиту, конкуренції чи умов роботи з певним каналом.

Що має містити медіаплан

Структура медіаплану може відрізнятися залежно від потреб рекламодавця, цілей кампанії та особливостей продукту, який просувається. Але є кілька наріжних елементів, які обов’язково мають бути присутніми в документі. Які основні компоненти медіаплану:

1. KPI – вимірюваний результат рекламної кампанії за різними показниками, включно з охопленням і конверсією.
2. Стратегія – мета і формати реклами, список рекламних майданчиків і каналів, їхній опис.
3. Прогноз за результатами кампанії та прибутку.
4. Рекламний бюджет для кожного рекламного каналу.
5. Опис цільової аудиторії, заснований на результатах дослідження.
6. Терміни проведення кампанії.

Медіаплан повинен містити детальну інформацію про всі кроки, які треба зробити в рамках запущених або запланованих рекламних кампаній. У документ, крім основних даних, можна включити джерела трафіку, посилання на креативи і референси, теми та ідеї для рекламних оголошень. 

Як підготуватися до створення медіапалана

Медіаплан є логічним продовженням маркетингової стратегії і базується на дослідженнях ринку, конкурентів, цільової аудиторії. Усі ці дані мають бути вказані в брифі, який компанія надає під час замовлення реклами.  Підготовка передбачає такі дії:

1. Аналіз конкурентів. Важливо зрозуміти, як працює ніша, в якій представлений бізнес, оцінити її перспективи, вивчити основних гравців ринку – великі та невеликі фірми. Особливу увагу слід звернути на методи просування, які використовують конкуренти, переваги та характеристики їхнього продукту, відгуки клієнтів.
2. Вивчення ЦА. Щоб привабити потенційного клієнта, треба скласти його портрет. Слід прописати вік, стать, сімейний статус, рівень доходів, місце проживання, професію, інтереси, потреби, захоплення та проблеми, з якими може стикатися, способи їхнього вирішення тощо. Уся ця інформація допоможе краще зрозуміти цільову аудиторію, правильно обрати формат реклами та канал просування.
3. Визначення мети рекламної кампанії. Завданням реклами може бути не лише продаж товару, а й прогрівання аудиторії, підвищення довіри до бренду, поліпшення репутації тощо. Тож щоб досягти бажаного результату, важливо конкретизувати завдання та поставити чітку мету. Вона має бути конкретною, вимірюваною, досяжною, релевантною та обмеженою в часі.
4. Вибір рекламних майданчиків. Треба визначити, на яких платформах сидить цільова аудиторія, щоб налаштувати там рекламу. Це можуть бути сайти, соціальні мережі, застосунки, форуми, довідники та різні сервіси. Слід обрати найефективніші, орієнтуючись на показник клікабельності та охоплення.

Тільки після ретельної підготовки можна скласти реалістичний медіаплан без помилок і запустити успішну рекламну кампанію, що враховуватиме всі важливі чинники та забезпечить досягнення бажаних результатів. 

Як скласти медіаплан

Медіаплан розробляється для конкретного продукту, який потрібно просунути. Якщо у вас кілька пропозицій, для кожної з них необхідно зробити окремий прогноз, вибрати рекламні канали та затвердити бюджет. Зазвичай медіаплан створюють у Google Таблицях або файлі Excel. Якщо вам зручніше спочатку візуалізувати інформацію, використовуйте такі інструменти, як XMind або MindMap.

Аналіз продукту

Спочатку необхідно вивчити тренди на ринку, визначити, які продукти представлені в надлишку, а яких не вистачає. Потім треба зрозуміти, до якої категорії належить ваш продукт або послуга, окреслити ключові характеристики та переваги, на яких слід зробити акцент у рекламі, щоб привернути цільову аудиторію і виділиться серед конкурентів.

Сегментація цільової аудиторії

Розділіть аудиторію на кілька типів за соціально-демографічними даними, інтересами, поведінковими факторами. Для кожного сегмента запускайте окремі кампанії – це забезпечить вищий відгук і підвищення лояльності. Крім цього, дайте відповідь на ключові запитання, які допоможуть створити ефективне рекламне оголошення для вашої аудиторії. Серед них:

• Яку проблему вирішує продукт?
• Які емоції він викликає?
• Хто може його купити?
• Чому саме у вас?
• Де можна зустріти вашого клієнта (у соцмережах, на тематичних форумах тощо)?

Визначення ключових показників ефективності (KPI)

Необхідно порахувати, який прибуток отримає компанія, тобто зробити прогноз. За основу можна взяти дані минулої рекламної кампанії або показники конкурентів.  Основні KPI:

• ROI (Return on Investment) – повернення інвестицій;
• CR (Conversion Rate) – коефіцієнт конверсії;
• CTR (Click-Through Rate) – клікабельність рекламного оголошення;
• CPC (Cost Per Click) – ціна за клік;
• CPA (Cost Per Action) – ціна за дію;
• CPO (Cost Per Order) – вартість залучення клієнта;
• CPM (Cost Per Thousand Impressions) – вартість за 1000 показів.

Вибір показників ефективності для прогнозу залежить від стратегії рекламної кампанії.

Вибір форматів реклами

Не існує універсального рішення, яке б підходило для різних випадків. Формат реклами треба обирати залежно від мети, особливостей ЦА та виду рекламного майданчика. Найпоширенішими є контекстна і таргетована реклама, відеореклама, email-розсилки, співпраця з блогерами, банери. 

Встановлення конкретних термінів

Оцініть, скільки часу буде потрібно для досягнення KPI. Зазвичай це 3-6 місяців. За цей час можна збільшити кількість клієнтів або виконати план з продажу. Якщо йдеться про комплексну розкрутку бренду в різних каналах, термін може бути більшим.

Формування бюджетів

Медіаплан можна скласти на один місяць, кілька місяців або рік. Це впливає на рекламний бюджет. Для кожного сегмента ЦА і каналу просування треба розрахувати окремий бюджет.  Рекламні витрати можна підрахувати, відповівши на такі запитання:

• Скільки ви готові витратити на запуск реклами?
• Скільки хочете отримати прибутку?
• Які ціни на рекламу встановлюють обрані майданчики?

Під час розрахунків можна відштовхуватися від фінансових можливостей або поставлених цілей. Якщо сумніваєтеся в цифрах, вивчіть витрати конкурентів за допомогою сервісів Publer, ADLover і AdSpoiler. Процес створення медіаплану може здатися складним і трудомістким, що вимагає поетапного підходу, але це необхідна умова для досягнення успіху в просуванні товарів, послуг або бренду. При цьому, для розробки якісного плану важливо добре розуміти свою аудиторію, знати переваги і недоліки різних рекламних майданчиків, бути гнучкими, щоб адаптуватися під зміни на ринку.

Як відстежувати ефективність медіаплану

Необхідно відстежувати показники ефективності та аналізувати статистику. Це допоможе визначити формати реклами та канали, які приносять найкращий результат і які не приносять користі. 

1. Моніторинг у реальному часі

Використовуйте інструменти аналітики (Google Analytics, Facebook Insights, рекламні кабінети різних платформ) для відстеження поточних результатів. Слідкуйте за кількістю кліків, показів, конверсій і вартістю за клік (CPC).

1. Регулярні звіти та аналіз

Створюйте щотижневі або щомісячні звіти про хід рекламної кампанії. Порівнюйте фактичні результати із запланованими KPI. Включайте у звіти не тільки кількісні, а й якісні дані, як-от відгуки клієнтів і взаємодія в соцмережах.

1. Коригування стратегії

На основі отриманих даних вносьте зміни у свою стратегію. Перерозподіляйте бюджет на більш ефективні канали, змінюйте рекламні повідомлення або формати. Наприклад, якщо реклама на Facebook не приносить очікуваних результатів, зменшіть бюджет на цей канал і збільште на інші успішніші майданчики. По завершенні рекламної кампанії проведіть детальний аналіз усіх показників. Оцініть, які канали та методи були найефективнішими, які KPI досягнуті, а які – ні. Використовуйте отримані дані для поліпшення медіапланування в майбутньому. Медіаплан – це чітка стратегія, що дає змогу контролювати кожен канал просування, ефективно розподіляти бюджети на рекламу і досягати різних бізнес-цілей.