Ситуативний маркетинг

Ситуативний маркетинг – це стратегія, яка полягає у швидкому реагуванні компанії на актуальні події, новини та тренди, вмінні використовувати ажіотаж навколо певної теми для просування свого бренду та збільшення продажів продуктів. Це ефективний інструмент привернення уваги аудиторії, необхідний для будь-якого бізнесу.

Що таке ситуативний контент

Ситуативи – це події, які відбуваються в певний момент часу та можуть бути використані як інформаційний привід для створення актуального, креативного та релевантного контенту.

Ситуативний або ситуаційний контент – це миттєва реакція бізнесу або блогера на будь-яку подію. Найчастіше мова йде про публікації в соціальних мережах або рекламні банери. Чим гостріша ситуація, тим більше споживачів вона зачепить, а чим якісніший і цікавіший буде контент, тим більше уваги отримає бренд.

Коли відбувається яскрава або незвична подія у світі, країні, місті чи регіоні, маркетологи швидко підхоплюють цю тему та обіграють на користь компанії. Її пов’язують із конкретним продуктом або послугою та розміщують створений матеріал у соцмережах або на сайті у вигляді зображення, відео, інфографіки чи тексту. Так народжується вірусний контент, який розлітається мережею та ненав’язливо без зайвих витрат рекламує бренд, привертає трафік, підвищує охоплення та лояльність аудиторії.

Ситуативний маркетинг вимагає оперативності. Тактика ґрунтується на спонтанності, креативному підході та грамотній реалізації.

Цілі та завдання ситуативного маркетингу

Основна мета ситуативного маркетингу – створювати привабливу рекламу на основі інформаційних приводів, які цікаві цільовій аудиторії. Споживачі бачать повідомлення компанії, розуміють його сенс та іронію. Це дозволяє не тільки привернути увагу до бренду, але й забезпечити зростання маркетингових показників, що важливо, адже маркетологи працюють не для того, щоб розважати людей, а щоб покращувати позиції бізнесу.

Завдання ситуативного маркетингу залежать від стратегії розвитку компанії. Також, при створенні контенту необхідно враховувати особливості цільової аудиторії, її захоплення та настрій. Це дозволяє запускати креативні кампанії, підвищувати залученість споживачів, зміцнювати зв’язки з ними та досягати ефекту сарафанного радіо.

Використовувати ситуативний контент можна, щоб:

• безкоштовно або недорого просувати продукт;
• підвищити впізнаваність бренду та зацікавленість споживачів у товарі чи послузі;
• покращити імідж компанії;
• сформувати лояльність аудиторії та завоювати її довіру;
• збільшити географічне охоплення;
• популяризувати продукт та досягти зростання продажів;
• пробудити «сплячих» клієнтів;
• отримати більше зворотного зв’язку від споживачів;
• залучати нових підписників і клієнтів.

Ситуативний маркетинг – це здебільшого експромт, який вимагає дотепності, тактовності, а іноді й самоіронії. Важливо відреагувати на подію не тільки швидко, але й адекватно, зробивши при цьому акцент на бренді, товарі чи послузі. Тобто ситуативний контент повинен підкреслювати цінність, доступність, якість і переваги торгової пропозиції.

Така маркетингова тактика підходить для будь-якої сфери діяльності. Особливо актуальна вона під час виходу компанії на новий ринок, запуску нового продукту, зміни цінової політики та для реклами бренду загалом.

Види ситуативного маркетингу

Ситуативний маркетинг може бути у режимі реального часу, тобто спонтанним і таким, що вимагає оперативних дій, або запланованим.

Спонтанний контент створюється у зв’язку з політичними, економічними, соціальними та природними факторами. Ситуативами є неочікувані події, такі як мітинги й протести, природні катаклізми, скандали у світі шоу-бізнесу, різні інциденти тощо. Вони виникають раптово й можуть використовуватися для миттєвого привернення уваги. Яскравим прикладом ситуативного спонтанного контенту є різноманітні меми, які з’являються миттєво після якоїсь події чи гучної заяви. Часто вони стають вірусними, забезпечуючи високі охоплення без значних витрат.

Спонтанні інфоприводи актуальні зазвичай день-два, а деякі – і того менше. Тому відповідь на них має бути тут і зараз.

Запланований ситуативний контент представляє собою заздалегідь підготовлені публікації до майбутньої події, наприклад, до свята, кінопрем’єри, анонсованого концерту або заходу. Такі ситуативи можна передбачити або створити самостійно, що дозволяє ефективно підготуватися до запуску реклами. Наприклад, бренди Rozetka та «Сільпо» до дня народження Тараса Шевченка тимчасово оновили свої логотипи, розмістивши на них впізнавані атрибути, пов’язані з поетом, чим привернули увагу аудиторії.

Заплановані інфоприводи можна розділити на кілька категорій:

1. Календарні – це будь-які свята, дні народження компаній, значущі для бренду дати.
2. Подієві – включають благодійні акції, соціальні проєкти, прем’єри фільмів, конференції, виставки та інші корпоративні заходи.
3. Внутрішні – стосуються результатів досліджень, прогнозів, рейтингів, колаборацій бренду з відомими особистостями. 
4. Зовнішні – охоплюють акції, лотереї, розіграші, опитування, відкриття нових магазинів мережі, розширення товарної лінійки. 
5. Експертні – передбачають ведення блогу або відеоканалу, публікації в ЗМІ, запуск власного інформаційного видання, участь у програмах і стрімах у якості запрошеного експерта тощо.

Не можна сказати, що запланований ситуативний контент буде ефективнішим, оскільки було час на підготовку. Тут важливіше резонанс події та те, як компанія його обіграла, тобто її креативний підхід. Використовувати можна все, що завгодно, включаючи новини у сфері політики, економіки, здоров’я, спорту, культури або туризму, скандали та факти з особистого життя знаменитостей. Головне, щоб це було зрозуміло й цікаво цільовій аудиторії.

Що таке ситуативні тригери в маркетингу

Ситуативний маркетинг використовує різноманітні психологічні прийоми – тригери, які мотивують потенційних клієнтів скористатися послугами компанії або придбати її продукцію. 

Тригери здатні викликати у аудиторії певні емоції та реакції. Важливо, щоб вони були позитивними. Тому краще відмовитися від того, що стимулює страх і тривогу. Також, психологічні гачки слід вводити в рекламу м’яко, щоб мотивація не здавалася нав’язливою і у покупців не виникало відчуття маніпуляції. 

Які психологічні прийоми використовує ситуативний маркетинг:

1. Емоційні тригери

Емоції відіграють ключову роль у сприйнятті маркетингових посилів. Тому застосування тригерів дозволяє впливати на підсвідомість споживачів, викликаючи у них певні емоційні реакції та впливаючи на їхню поведінку. Тригер активує почуття, пов’язані з минулим досвідом і спогадами, та вивільняє емоції. 

Популярні емоційні гачки в маркетингу – ті, що викликають позитивні емоції (радість, любов, щастя, здивування, захоплення, гордість), співчуття, почуття ностальгії або сексуальні бажання. 

1. Психологічні тригери

Психологічні аспекти відіграють важливу роль у сприйнятті інформації та ухваленні рішень. Це ширше поняття, ніж емоційні тригери, оскільки вони пов’язані не лише з емоціями, а й з думками, переконаннями, логічними судженнями.

Сюди належать:

• Почуття терміновості. Використання слів «негайно», «терміново», «лише сьогодні» спонукає до швидких дій, стимулюючи покупку.
• Ексклюзивність і дефіцит. Створення штучного дефіциту товару або обмежена у часі пропозиція посилює бажання придбати продукт (наприклад, лімітована серія, лише за умови покупки на певну суму або для конкретної групи людей).
• Мотиваційні слова. Слова «знижка», «новинка», «секрет», «бонус» привертають увагу і викликають інтерес до пропозиції.
• Історії та наративи. Розповіді, пов’язані з продуктом або брендом, створюють емоційний зв’язок і роблять контент більш запам’ятовуваним.
• Персоналізація. Індивідуальний підхід до клієнтів через спеціальні пропозиції посилює відчуття турботи та уваги з боку бренду.

Психологічні тригери також можуть викликати почуття вдячності і бажання здійснити покупку у відповідь на подарунок, бонус, привабливу пропозицію.

1. Соціальні тригери

Ці тригери спонукають споживачів діяти через їхню взаємодію з оточенням. Основними видами є взаємини брендів (партнерства та колаборації з відомими брендами чи інфлюенсерами), соціальні докази, включаючи відгуки, рекомендації, експертну думку та коментарі авторитетних осіб, а також належність до певної групи та суперництво. Такий підхід допомагає створити відчуття надійності компанії, підвищити інтерес та довіру аудиторії до продукту.

Усі тригери можна використовувати в ситуативному контенті, щоб посилити вплив на цільову аудиторію, досягти від неї бажаних дій, ефективно взаємодіяти зі споживачами, посилювати їхню залученість та збільшувати продажі.

Де брати інфоприводи для ситуативного маркетингу

Світ стрімко змінюється, і щоб іти в ногу з часом, бренди мають адаптуватися до нових реалій, враховувати тренди, реагувати на актуальні події та новини. Створення матеріалів, які резонують з аудиторією, допомагає вибудовувати з нею міцні довірчі зв’язки, а використання інфоприводів робить контент захопливим і живим.

Що може бути темою для ситуативного контенту:

1. Свята та пам’ятні дати

Використовувати можна будь-які державні, релігійні, професійні та корпоративні свята. Найпопулярнішими є Новий рік і Різдво, День святого Валентина, 8 березня, Великдень, День незалежності, День захисників і захисниць України. Крім цього, компанії можуть обігравати й менш відомі дати, як-от День захисту тварин, день першого снігу чи міжнародний день кави.

1. Новини

Події у світі в різних сферах життя, інтерв’ю, політичні програми та саміти, вибори, запуск ракети в космос та інші факти часто стають джерелами популярних мемів і обговорень у соціальних мережах. Для створення ситуативного контенту потрібно використовувати новини, які викликають найбільший відгук у вашої аудиторії.

1. Прем’єри фільмів і книг

Вихід нових фільмів, музичних кліпів чи книг є значущою подією для багатьох людей. Компанія може використовувати такі інфоприводи для створення креативного контенту та привернення уваги аудиторії.

1. Спортивні події

Майбутні чемпіонати з футболу, боксерські поєдинки, Олімпійські ігри та інші події є чудовими приводами для створення запланованого ситуативного контенту, а результати, казуси, досягнення та невдачі, що трапляються на змаганнях, можуть стати основою спонтанних публікацій. Проте тут важливо ретельно продумати меседж, щоб не викликати хвилю хейту з боку фанатів.

1. Природні явища

Сонячне затемнення, аномальна спека, танення льодовиків – ці та інші сюжети підходять для створення цікавого контенту.

1. Тренди

Новинки моди, флешмоби, марафони, челленджі й навіть популярні меми, які викликають активну реакцію в соціальних мережах, допоможуть досягти поставлених цілей. При цьому важливо не копіювати чужі роботи, а створювати свої, унікальні.

1. Скандальні висловлювання знаменитостей і курйозні випадки в їхньому житті

Зірки шоу-бізнесу, світові політичні лідери та інші відомі особистості можуть надати масу приводів для створення цікавих постів і рекламних повідомлень. Наприклад, коли стало відомо про розлучення Анджеліни Джолі та Бреда Пітта, норвезька авіакомпанія розмістила рекламу про дешеві рейси до Лос-Анджелеса, натякаючи, що Бред уже вільний.

Під час створення ситуативного контенту слід враховувати, що деякі теми можуть викликати негатив і неоднозначну реакцію громадськості, що погано вплине на репутацію бренду. До таких тем належать трагедії й катастрофи, гострі політичні чи релігійні суперечки, насильство, дискримінація, хвороби, расизм, висловлювання про сексуальні меншини, гендерні проблеми, образи й приниження особистості, плітки й чутки.

Обов’язково треба перевіряти інформацію перед її використанням і важливо робити акцент на позитиві, показати емпатію, не бути нав’язливими.

Як створити ситуативний контент: алгоритм дій

Робота із заздалегідь відомими інфоприводами мало чим відрізняється від розробки звичайної рекламної кампанії. Визначаються цілі й завдання, прописуються KPI, ставляться технічні завдання для дизайнерів, формується контент-план і так далі.

Однак раптові ситуації потребують швидкої реакції та оперативних дій. Вони, як правило, «живуть» один день, тому від ідеї до реалізації мають пройти лічені години.

Головна перевага ситуативного маркетингу в тому, що він не вимагає великих бюджетів, складання маркетингового плану та особливої підготовки. Усе робиться швидко з мінімальними витратами. Єдине, що треба знати, – це ЦА, її болі, потреби, бажання та захоплення, щоб у момент, коли станеться подія, розуміти, чи підходить ця тема вашому бізнесу й чи варто її використовувати для просування.
Що потрібно для створення ситуативного контенту:

Крок 1. Моніторинг актуальних подій:

• відстеження новин, трендів і мемів у ЗМІ, соціальних мережах, на форумах;
• використання інструментів для моніторингу, таких як Google Trends і Twitter Trends, а також спеціалізованих платформ для аналізу соціальних медіа.

Важливо моніторити події та новини не лише у світі чи своїй країні, але й у професійній ніші, в якій працює компанія.

Крок 2. Аналіз релевантності:

• оцінка актуальності події та відповідність тренду інтересам аудиторії;
• визначення, чи підходить контент для каналу, блогу, соціальної мережі, розсилки тощо.

Необхідно використовувати тільки те, що приваблює вашу цільову аудиторію і що знаходиться на піку обговорення в цей момент.

Крок 3. Генерація ідей:

• проведення мозкового штурму з командою, щоб запропонувати різні варіанти;
• врахування тону та стилю бренду.

Шукати варто нестандартні ідеї та підходи для підготовки унікального емоційного контенту.

Крок 4. Створення контенту:

• підготовка тексту, зображення, відео та інших необхідних матеріалів;
• узгодження контенту з командою або керівництвом за необхідності.

Ситуативка – це миттєва реакція на подію, тому немає необхідності прописувати контент-план. Варто лише визначитися з форматом подачі й розмістити матеріал якнайшвидше, поки вас не випередили конкуренти.

Крок 5. Публікація і просування:

• розміщення контенту на відповідних платформах;
• використання ключових запитів, хештегів і тегів, пов’язаних із трендом або подією, щоб збільшити охоплення;
• взаємодія з аудиторією через відповіді на коментарі та участь в обговореннях.

Відповіді на коментарі підніматимуть публікацію, тому її побачить більше людей. Також можна запустити рекламу, якщо інфопривід пов’язаний із продажем товару й ідеться про короткострокову акцію.

Крок 6. Аналіз результатів:

• відстеження основних показників: лайків, коментарів, репостів, охоплення, залученості;
• аналіз ефективності контенту для розуміння, що спрацювало, а що ні, щоб покращити майбутні кампанії.

Можна також створити календар потенційних інфоприводів і майбутніх подій, щоб підготувати контент заздалегідь.

Пам’ятайте, що навіть найрезонансніший інфопривід може зіпсувати репутацію компанії, тому добре подумайте, чи варто його використовувати. А якщо використовуєте певну тему, враховуйте, що вона не повинна суперечити місії бренду, цінностям і потребам цільової аудиторії.

У роботі можна використовувати різні сервіси для відстеження та створення контенту. Наприклад, такі програми:

• агрегатори новин та аналітичні інструменти: Google News або Google Trends;
• аналітичні платформи: Hootsuite і Sprout Social (платформи для управління соцмережами, моніторингу трендів і аналітики), BuzzSumo (для пошуку популярного контенту та аналізу впливу), Trendspottr (для прогнозування трендів і пошуку популярних тем у соціальних мережах);
• сервіси моніторингу новин і згадок: Mention, Brand24, Awario, Talkwalker Alerts;
• сервіси для планування контенту та календарі: CoSchedule, Trello, ContentCal;
• RSS-агрегатори та підписка на новинні стрічки: Feedly, Inoreader.

Для створення унікального, залучаючого контенту з урахуванням специфіки діяльності компанії можна звернутися до дизайнерів. Фахівці допоможуть візуалізувати ідею та креативно обіграти будь-який інфопривід.

Як використовувати ситуативний маркетинг

Ситуативний маркетинг живе за своїми правилами, дотримання яких допоможе досягти мети та покращити показники.

Що потрібно враховувати:

• бізнес-завдання – чого ви хочете досягти, використовуючи ситуативи;
• акцент на бренді і продукті, але з урахуванням особливостей ЦА;
• постійний моніторинг новин і використання найцікавіших, актуальних, резонансних подій;
• оперативна реакція на подію без втрати якості – має бути не тільки швидко, але й захоплююче, зі змістом;
• дотепний і веселий контент без образ і натяків – слід продумати кожне слово й символ;
• миттєва реакція на аудиторію – якщо людям не сподобався пост, його слід видалити й вибачитися.

Необхідно дотримуватися балансу між креативом і тактовністю. З одного боку, варто бути сміливими, не боятися експериментів, щоб створити залучаючий матеріал, а з іншого – важливо не перестаратися, не допустити помилки й не зіпсувати репутацію бренду. Тобто, ситуативний маркетинг – це мистецтво оперативного створення цікавого контенту з ретельним продумуванням кожної дії.

1. Банерна реклама. Маркетологи обігрують актуальну подію в оголошенні та розміщують його на різних видимих майданчиках, тим самим підвищуючи охоплення. При цьому таке оголошення бачитимуть усі, а не лише конкретна цільова аудиторія.
   
2. Соціальні мережі та месенджери. Для того, щоб прорекламувати бренд, достатньо опублікувати цікавий пост. Прив’язка до інформаційного приводу збільшить вірусність контенту, підвищить охоплення та сприятиме набору підписників.
   
3. Контекстна реклама. Аудиторія, яка обговорює певну проблему, може зацікавитися рекламним повідомленням на цю тему.
   
4. Меми. Вважаються хорошим варіантом привернення уваги споживачів та просування бренду.
   
5. Розсилки. Нагадування про залишений кошик, знижки, спеціальні пропозиції — це те, про що потрібно знати, але нудно читати. Тому прив’язка повідомлення до певної події та розважальний характер листа зацікавлять користувачів.
   
6. Упаковка та етикетки. Можна випустити товари з зображенням знаменитостей або відомими фразами. Така продукція привертає більше уваги та краще продається.
   
7. Логотипи. За допомогою редизайну фірмового знака на честь певної події чи пам’ятної дати можна привернути увагу суспільства до проблеми чи ситуації, нагадати про видатних людей та історичні дати.
   

Під час вибору місця розміщення контенту та способу просування слід враховувати формат подачі матеріалу та особливості цільової аудиторії, а саме її інтереси та те, на яких майданчиках вона проводить більше часу.

Приклади вдалого ситуативного контенту

1. Вихід тизера фільму «Барбі». Після публікації трейлера в Мережі та випуску постерів із головними героями багато людей і компаній підхопили цю тему, адаптуючи її під свої інтереси та продукти. Загалом було близько 5 млн згадувань події в соціальних мережах. Наприклад, «Сільпо» використав постери, щоб представити свою акцію «Ціна тижня».
   
2. Несподіваний приїзд Джо Байдена до Києва у 2023 році. Новина миттєво розлетілася і породила безліч мемів. Тоді багато брендів, включаючи кав’ярні, супермаркети, спортзали, магазини, долучилися та розмістили на своїх сторінках у соцмережах пости на цю тему.
   
3. «Нова Лінія» до виходу фільму «50 відтінків сірого» випустила рекламу «50 видів мотузок», щоб збільшити продажі цього товару.
   
4. Після введення заборони на соцмережі ВК та Однокласники «Укрпошта» виклала пост із фото дівчини, яка облизує конверт, із написом: коли все заблокували, але тобі є що сказати.
   
5. Перемога Kalush Orchestra на Eurovision 2023. На честь цього ПриватБанк випустив серію карток, на яких було зображено популярну рожеву панаму соліста гурту. Також цю панаму розмістили у себе багато інших брендів.
   
6. Відставка Бориса Джонсона. Підтримати голову британського уряду вирішили різні українські бренди, включаючи мережі «Фокстрот», «Цитрус», «Аврора», «Пузата хата», АЗК UPG та інші. Компанії додавали до свого логотипа зображення зачіски політика і навіть створювали спеціального маскота.
   
7. Бренд Pepsi перед виходом останнього сезону серіалу «Гра престолів» випустив рекламу, в якій показав свою версію королівського трону.
   

Оцінка ефективності ситуативного маркетингу

Необхідно відстежувати основні показники для розуміння, наскільки успішною виявилася кампанія і які корективи потрібно внести, щоб покращити результати.

Метрики для оцінки:

• кількість показів – відображає, скільки разів контент був показаний користувачам;
• охоплення – кількість унікальних користувачів, які побачили публікацію;
• загальна залученість – включає вподобання, коментарі, репости, збереження, переходи за посиланням та інші взаємодії з контентом;
• залученість підписників за день (ER day) – вимірюється як співвідношення загальної кількості взаємодій до всіх підписників за день;
• залученість на пост (ER post) – вимірюється як співвідношення загальної кількості взаємодій до кількості переглядів або охоплення конкретного поста;
• трафік – кількість користувачів, які перейшли на сайт з поста, сторіс або реклами;
• репости – кількість разів, коли користувачі поділилися контентом;
• кількість згадок у соціальних мережах та на інших платформах;
• ліди – кількість користувачів, які зацікавилися продуктом або послугою і залишили свої контактні дані;
• конверсія в оплату – відсоток користувачів, які здійснили покупку після взаємодії з контентом.

Окрім цього, потрібно вивчати конкурентів, стежити, що вони публікують і як на їхні публікації реагує аудиторія. Це допоможе не лише отримати натхнення та генерувати цікаві ідеї, але й краще зрозуміти, що потрібно споживачам.

Методи аналізу ситуативного контенту:

1. Додавайте UTM-мітки до посилань, щоб відстежувати переходи на сайт із різних джерел.
2. Використовуйте Google Analytics для відстеження поведінки користувачів на сайті після переходу з соціальних мереж.
3. Налаштуйте цілі та конверсії, щоб бачити, які дії виконують відвідувачі на сайті.
4. Скористайтеся вбудованими аналітичними інструментами соціальних мереж (наприклад, Facebook Insights, Instagram Analytics) для детального аналізу залученості та охоплення.
5. Застосовуйте спеціалізовані інструменти для моніторингу трендів та згадок вашої компанії в різних контекстах, такі як Mention, Brand24 або Hootsuite.
6. Вивчайте звіти та аналізуйте результати проведених кампаній, щоб відстежувати динаміку та виявляти успішні тактики.
7. Порівнюйте результати ситуативного маркетингу з іншими типами маркетингових активностей, щоб оцінити їх ефективність.
8. Окрім кількісних метрик, враховуйте відгуки та коментарі користувачів, щоб розуміти їхнє ставлення до вашого контенту.
9. Проводьте опитування та збирайте зворотний зв’язок.

Результат ситуативного маркетингу може проявитися не одразу. Тобто люди можуть побачити ваш пост, запам’ятати продукт або бренд і здійснити покупку пізніше, коли це буде їм необхідно.

Загалом, оцінка ефективності є непростим процесом. Але використання правильних інструментів допоможе збирати та аналізувати дані, оптимізувати контент і досягати поставлених бізнес-цілей.

Ситуативний маркетинг – це стратегія, що потребує комплексного підходу, постійного моніторингу та розвитку. Правильне його використання дозволить створювати захопливий і залучаючий контент із потрібним посилом для аудиторії.