Ситуативний маркетинг – це стратегія, яка полягає у швидкому реагуванні компанії на актуальні події, новини та тренди, вмінні використовувати ажіотаж навколо певної теми для просування свого бренду та збільшення продажів продуктів. Це ефективний інструмент привернення уваги аудиторії, необхідний для будь-якого бізнесу.
Що таке ситуативний контент
Ситуативи – це події, які відбуваються в певний момент часу та можуть бути використані як інформаційний привід для створення актуального, креативного та релевантного контенту.
Ситуативний або ситуаційний контент – це миттєва реакція бізнесу або блогера на будь-яку подію. Найчастіше мова йде про публікації в соціальних мережах або рекламні банери. Чим гостріша ситуація, тим більше споживачів вона зачепить, а чим якісніший і цікавіший буде контент, тим більше уваги отримає бренд.
Коли відбувається яскрава або незвична подія у світі, країні, місті чи регіоні, маркетологи швидко підхоплюють цю тему та обіграють на користь компанії. Її пов’язують із конкретним продуктом або послугою та розміщують створений матеріал у соцмережах або на сайті у вигляді зображення, відео, інфографіки чи тексту. Так народжується вірусний контент, який розлітається мережею та ненав’язливо без зайвих витрат рекламує бренд, привертає трафік, підвищує охоплення та лояльність аудиторії.
Ситуативний маркетинг вимагає оперативності. Тактика ґрунтується на спонтанності, креативному підході та грамотній реалізації.
Цілі та завдання ситуативного маркетингу
Основна мета ситуативного маркетингу – створювати привабливу рекламу на основі інформаційних приводів, які цікаві цільовій аудиторії. Споживачі бачать повідомлення компанії, розуміють його сенс та іронію. Це дозволяє не тільки привернути увагу до бренду, але й забезпечити зростання маркетингових показників, що важливо, адже маркетологи працюють не для того, щоб розважати людей, а щоб покращувати позиції бізнесу.
Завдання ситуативного маркетингу залежать від стратегії розвитку компанії. Також, при створенні контенту необхідно враховувати особливості цільової аудиторії, її захоплення та настрій. Це дозволяє запускати креативні кампанії, підвищувати залученість споживачів, зміцнювати зв’язки з ними та досягати ефекту сарафанного радіо.
Використовувати ситуативний контент можна, щоб:
Ситуативний маркетинг – це здебільшого експромт, який вимагає дотепності, тактовності, а іноді й самоіронії. Важливо відреагувати на подію не тільки швидко, але й адекватно, зробивши при цьому акцент на бренді, товарі чи послузі. Тобто ситуативний контент повинен підкреслювати цінність, доступність, якість і переваги торгової пропозиції.
Така маркетингова тактика підходить для будь-якої сфери діяльності. Особливо актуальна вона під час виходу компанії на новий ринок, запуску нового продукту, зміни цінової політики та для реклами бренду загалом.
Види ситуативного маркетингу
Ситуативний маркетинг може бути у режимі реального часу, тобто спонтанним і таким, що вимагає оперативних дій, або запланованим.
Спонтанний контент
створюється у зв’язку з політичними, економічними, соціальними та природними факторами. Ситуативами є неочікувані події, такі як мітинги й протести, природні катаклізми, скандали у світі шоу-бізнесу, різні інциденти тощо. Вони виникають раптово й можуть використовуватися для миттєвого привернення уваги. Яскравим прикладом ситуативного спонтанного контенту є різноманітні меми, які з’являються миттєво після якоїсь події чи гучної заяви. Часто вони стають вірусними, забезпечуючи високі охоплення без значних витрат.
Спонтанні інфоприводи актуальні зазвичай день-два, а деякі – і того менше. Тому відповідь на них має бути тут і зараз.
Запланований ситуативний контент представляє собою заздалегідь підготовлені публікації до майбутньої події, наприклад, до свята, кінопрем’єри, анонсованого концерту або заходу. Такі ситуативи можна передбачити або створити самостійно, що дозволяє ефективно підготуватися до запуску реклами. Наприклад, бренди Rozetka та «Сільпо» до дня народження Тараса Шевченка тимчасово оновили свої логотипи, розмістивши на них впізнавані атрибути, пов’язані з поетом, чим привернули увагу аудиторії.
Заплановані інфоприводи можна розділити на кілька категорій:
Не можна сказати, що запланований ситуативний контент буде ефективнішим, оскільки було час на підготовку. Тут важливіше резонанс події та те, як компанія його обіграла, тобто її креативний підхід. Використовувати можна все, що завгодно, включаючи новини у сфері політики, економіки, здоров’я, спорту, культури або туризму, скандали та факти з особистого життя знаменитостей. Головне, щоб це було зрозуміло й цікаво цільовій аудиторії.
Що таке ситуативні тригери в маркетингу
Ситуативний маркетинг використовує різноманітні психологічні прийоми – тригери, які мотивують потенційних клієнтів скористатися послугами компанії або придбати її продукцію.
Тригери здатні викликати у аудиторії певні емоції та реакції. Важливо, щоб вони були позитивними. Тому краще відмовитися від того, що стимулює страх і тривогу. Також, психологічні гачки слід вводити в рекламу м’яко, щоб мотивація не здавалася нав’язливою і у покупців не виникало відчуття маніпуляції.
Які психологічні прийоми використовує ситуативний маркетинг:
Емоції відіграють ключову роль у сприйнятті маркетингових посилів. Тому застосування тригерів дозволяє впливати на підсвідомість споживачів, викликаючи у них певні емоційні реакції та впливаючи на їхню поведінку. Тригер активує почуття, пов’язані з минулим досвідом і спогадами, та вивільняє емоції.
Популярні емоційні гачки в маркетингу – ті, що викликають позитивні емоції (радість, любов, щастя, здивування, захоплення, гордість), співчуття, почуття ностальгії або сексуальні бажання.
Психологічні аспекти відіграють важливу роль у сприйнятті інформації та ухваленні рішень. Це ширше поняття, ніж емоційні тригери, оскільки вони пов’язані не лише з емоціями, а й з думками, переконаннями, логічними судженнями.
Сюди належать:
Психологічні тригери також можуть викликати почуття вдячності і бажання здійснити покупку у відповідь на подарунок, бонус, привабливу пропозицію.
Ці тригери спонукають споживачів діяти через їхню взаємодію з оточенням. Основними видами є взаємини брендів (партнерства та колаборації з відомими брендами чи інфлюенсерами), соціальні докази, включаючи відгуки, рекомендації, експертну думку та коментарі авторитетних осіб, а також належність до певної групи та суперництво. Такий підхід допомагає створити відчуття надійності компанії, підвищити інтерес та довіру аудиторії до продукту.
Усі тригери можна використовувати в ситуативному контенті, щоб посилити вплив на цільову аудиторію, досягти від неї бажаних дій, ефективно взаємодіяти зі споживачами, посилювати їхню залученість та збільшувати продажі.
Де брати інфоприводи для ситуативного маркетингу
Світ стрімко змінюється, і щоб іти в ногу з часом, бренди мають адаптуватися до нових реалій, враховувати тренди, реагувати на актуальні події та новини. Створення матеріалів, які резонують з аудиторією, допомагає вибудовувати з нею міцні довірчі зв’язки, а використання інфоприводів робить контент захопливим і живим.
Що може бути темою для ситуативного контенту:
- Свята та пам’ятні дати
Використовувати можна будь-які державні, релігійні, професійні та корпоративні свята. Найпопулярнішими є Новий рік і Різдво, День святого Валентина, 8 березня, Великдень, День незалежності, День захисників і захисниць України. Крім цього, компанії можуть обігравати й менш відомі дати, як-от День захисту тварин, день першого снігу чи міжнародний день кави.
Події у світі в різних сферах життя, інтерв’ю, політичні програми та саміти, вибори, запуск ракети в космос та інші факти часто стають джерелами популярних мемів і обговорень у соціальних мережах. Для створення ситуативного контенту потрібно використовувати новини, які викликають найбільший відгук у вашої аудиторії.
Вихід нових фільмів, музичних кліпів чи книг є значущою подією для багатьох людей. Компанія може використовувати такі інфоприводи для створення креативного контенту та привернення уваги аудиторії.
Майбутні чемпіонати з футболу, боксерські поєдинки, Олімпійські ігри та інші події є чудовими приводами для створення запланованого ситуативного контенту, а результати, казуси, досягнення та невдачі, що трапляються на змаганнях, можуть стати основою спонтанних публікацій. Проте тут важливо ретельно продумати меседж, щоб не викликати хвилю хейту з боку фанатів.
Сонячне затемнення, аномальна спека, танення льодовиків – ці та інші сюжети підходять для створення цікавого контенту.
Новинки моди, флешмоби, марафони, челленджі й навіть популярні меми, які викликають активну реакцію в соціальних мережах, допоможуть досягти поставлених цілей. При цьому важливо не копіювати чужі роботи, а створювати свої, унікальні.
Зірки шоу-бізнесу, світові політичні лідери та інші відомі особистості можуть надати масу приводів для створення цікавих постів і рекламних повідомлень. Наприклад, коли стало відомо про розлучення Анджеліни Джолі та Бреда Пітта, норвезька авіакомпанія розмістила рекламу про дешеві рейси до Лос-Анджелеса, натякаючи, що Бред уже вільний.
Під час створення ситуативного контенту слід враховувати, що деякі теми можуть викликати негатив і неоднозначну реакцію громадськості, що погано вплине на репутацію бренду. До таких тем належать трагедії й катастрофи, гострі політичні чи релігійні суперечки, насильство, дискримінація, хвороби, расизм, висловлювання про сексуальні меншини, гендерні проблеми, образи й приниження особистості, плітки й чутки.
Обов’язково треба перевіряти інформацію перед її використанням і важливо робити акцент на позитиві, показати емпатію, не бути нав’язливими.
Як створити ситуативний контент: алгоритм дій
Робота із заздалегідь відомими інфоприводами мало чим відрізняється від розробки звичайної рекламної кампанії. Визначаються цілі й завдання, прописуються KPI, ставляться технічні завдання для дизайнерів, формується контент-план і так далі.
Однак раптові ситуації потребують швидкої реакції та оперативних дій. Вони, як правило, «живуть» один день, тому від ідеї до реалізації мають пройти лічені години.
Головна перевага ситуативного маркетингу в тому, що він не вимагає великих бюджетів, складання маркетингового плану та особливої підготовки. Усе робиться швидко з мінімальними витратами. Єдине, що треба знати, – це ЦА, її болі, потреби, бажання та захоплення, щоб у момент, коли станеться подія, розуміти, чи підходить ця тема вашому бізнесу й чи варто її використовувати для просування.
Що потрібно для створення ситуативного контенту:
Крок 1. Моніторинг актуальних подій:
Важливо моніторити події та новини не лише у світі чи своїй країні, але й у професійній ніші, в якій працює компанія.
Крок 2. Аналіз релевантності:
Необхідно використовувати тільки те, що приваблює вашу цільову аудиторію і що знаходиться на піку обговорення в цей момент.
Крок 3. Генерація ідей:
Шукати варто нестандартні ідеї та підходи для підготовки унікального емоційного контенту.
Крок 4. Створення контенту:
Ситуативка – це миттєва реакція на подію, тому немає необхідності прописувати контент-план. Варто лише визначитися з форматом подачі й розмістити матеріал якнайшвидше, поки вас не випередили конкуренти.
Крок 5. Публікація і просування:
Відповіді на коментарі підніматимуть публікацію, тому її побачить більше людей. Також можна запустити рекламу, якщо інфопривід пов’язаний із продажем товару й ідеться про короткострокову акцію.
Крок 6. Аналіз результатів:
Можна також створити календар потенційних інфоприводів і майбутніх подій, щоб підготувати контент заздалегідь.
Пам’ятайте, що навіть найрезонансніший інфопривід може зіпсувати репутацію компанії, тому добре подумайте, чи варто його використовувати. А якщо використовуєте певну тему, враховуйте, що вона не повинна суперечити місії бренду, цінностям і потребам цільової аудиторії.
У роботі можна використовувати різні сервіси для відстеження та створення контенту. Наприклад, такі програми:
Для створення унікального, залучаючого контенту з урахуванням специфіки діяльності компанії можна звернутися до дизайнерів. Фахівці допоможуть візуалізувати ідею та креативно обіграти будь-який інфопривід.
Як використовувати ситуативний маркетинг
Приклади вдалого ситуативного контенту
Вихід тизера фільму «Барбі». Після публікації трейлера в Мережі та випуску постерів із головними героями багато людей і компаній підхопили цю тему, адаптуючи її під свої інтереси та продукти. Загалом було близько 5 млн згадувань події в соціальних мережах. Наприклад, «Сільпо» використав постери, щоб представити свою акцію «Ціна тижня».
Несподіваний приїзд Джо Байдена до Києва у 2023 році. Новина миттєво розлетілася і породила безліч мемів. Тоді багато брендів, включаючи кав’ярні, супермаркети, спортзали, магазини, долучилися та розмістили на своїх сторінках у соцмережах пости на цю тему.
«Нова Лінія» до виходу фільму «50 відтінків сірого» випустила рекламу «50 видів мотузок», щоб збільшити продажі цього товару.
Після введення заборони на соцмережі ВК та Однокласники «Укрпошта» виклала пост із фото дівчини, яка облизує конверт, із написом: коли все заблокували, але тобі є що сказати.
Перемога Kalush Orchestra на Eurovision 2023. На честь цього ПриватБанк випустив серію карток, на яких було зображено популярну рожеву панаму соліста гурту. Також цю панаму розмістили у себе багато інших брендів.
Відставка Бориса Джонсона. Підтримати голову британського уряду вирішили різні українські бренди, включаючи мережі «Фокстрот», «Цитрус», «Аврора», «Пузата хата», АЗК UPG та інші. Компанії додавали до свого логотипа зображення зачіски політика і навіть створювали спеціального маскота.
Бренд Pepsi перед виходом останнього сезону серіалу «Гра престолів» випустив рекламу, в якій показав свою версію королівського трону.
Оцінка ефективності ситуативного маркетингу
Необхідно відстежувати основні показники для розуміння, наскільки успішною виявилася кампанія і які корективи потрібно внести, щоб покращити результати.
Метрики для оцінки:
Окрім цього, потрібно вивчати конкурентів, стежити, що вони публікують і як на їхні публікації реагує аудиторія. Це допоможе не лише отримати натхнення та генерувати цікаві ідеї, але й краще зрозуміти, що потрібно споживачам.
Методи аналізу ситуативного контенту:
Додавайте UTM-мітки до посилань, щоб відстежувати переходи на сайт із різних джерел.
Використовуйте Google Analytics для відстеження поведінки користувачів на сайті після переходу з соціальних мереж.
Налаштуйте цілі та конверсії, щоб бачити, які дії виконують відвідувачі на сайті.
Скористайтеся вбудованими аналітичними інструментами соціальних мереж (наприклад, Facebook Insights, Instagram Analytics) для детального аналізу залученості та охоплення.
Застосовуйте спеціалізовані інструменти для моніторингу трендів та згадок вашої компанії в різних контекстах, такі як Mention, Brand24 або Hootsuite.
Вивчайте звіти та аналізуйте результати проведених кампаній, щоб відстежувати динаміку та виявляти успішні тактики.
Порівнюйте результати ситуативного маркетингу з іншими типами маркетингових активностей, щоб оцінити їх ефективність.
Окрім кількісних метрик, враховуйте відгуки та коментарі користувачів, щоб розуміти їхнє ставлення до вашого контенту.
Проводьте опитування та збирайте зворотний зв’язок.
Результат ситуативного маркетингу може проявитися не одразу. Тобто люди можуть побачити ваш пост, запам’ятати продукт або бренд і здійснити покупку пізніше, коли це буде їм необхідно.
Загалом, оцінка ефективності є непростим процесом. Але використання правильних інструментів допоможе збирати та аналізувати дані, оптимізувати контент і досягати поставлених бізнес-цілей.
Ситуативний маркетинг – це стратегія, що потребує комплексного підходу, постійного моніторингу та розвитку. Правильне його використання дозволить створювати захопливий і залучаючий контент із потрібним посилом для аудиторії.
Часті питання
Впровадження ситуативного маркетингу може значно підвищити популярність бренду та залученість аудиторії. Ось кілька рекомендацій для ефективної роботи з ситуативним контентом:
Ситуативний маркетинг допомагає утримувати увагу аудиторії, тому чим частіше ви використовуєте релевантні інформаційні приводи, тим кращі будуть результати. Однак не слід використовувати всі події без розбору. Важливо вибирати тільки ті, які найбільше підходять вашому бренду.
Ситуативний маркетинг вимагає балансу між актуальністю, релевантністю та креативністю. Тема повинна відповідати специфіці бізнесу, місії бренду та цінностям цільової аудиторії. А ще важливо не тільки оперативно відповісти на подію, але й пов’язати її зі своїм продуктом.
Щоб визначити, чи підходить інформаційний привід для ситуативного маркетингу, відповідайте на питання:
Слідкуйте також за тим, щоб новина дозволяла додати гумор або іронію в рекламне оголошення і щоб не викликала неоднозначних реакцій, негативних думок та емоцій.
Для швидкої реакції на інформаційні приводи використовуйте наступні методи:
- Створіть систему моніторингу новин: використовуйте інструменти для відстежування подій, трендів, анонсів та актуальної інформації в режимі реального часу.
- Підберіть список ключових слів, які допоможуть вам швидко знаходити релевантні новини.
- Сформуйте команду для швидкої реакції: призначте відповідальних за моніторинг, створення та публікацію ситуативного контенту.
- Підготуйте шаблони: заздалегідь створіть заготовки для постів, зображень і відео, які можна швидко адаптувати під конкретний інформаційний привід.
- Оптимізуйте процеси затвердження: переконайтеся, що контент буде оперативно затверджуватися і публікуватися без затримок.
- Слідкуйте за конкурентами.
Недоліки при використанні ситуативного маркетингу можуть завдати шкоди репутації компанії. Ось кілька поширених помилок, яких слід уникати:
Використання інформаційних приводів, які не пов’язані з бізнесом і не підходять за тематикою, цінностями чи філософією бренду (наприклад, трагічні події для дитячого розважального центру), може заплутати і відштовхнути клієнтів.
Використання жаргонів, дурних жартів, примітивних мемів і неоригінальних публікацій може відштовхнути навіть лояльних споживачів.
Уникайте сюжетів, пов’язаних з релігією, расою, національністю, сексуальною орієнтацією і зовнішністю, оскільки вони можуть викликати негативні реакції і навіть призвести до юридичних наслідків.
Якщо у вас немає чіткого розуміння, навіщо ви використовуєте ситуативи, розміщення реклами може виявитися безглуздим.
Якщо тема вже не обговорюється або про неї забули, не варто використовувати її в своїй рекламі.
Впровадження ситуативного маркетингу вимагає уважності, креативності та глибокого розуміння вашої цільової аудиторії. Тільки так ви зможете ефективно використовувати унікальний і цікавий контент для зміцнення позицій бренду, підвищення лояльності споживачів та збільшення продажів.
Перш за все, потрібно вивчити свою цільову аудиторію, щоб зрозуміти, що їй подобається, а що ні, які у неї цінності, потреби, захоплення та пріоритети. Це допоможе створювати контент, який не тільки не відлякає існуючих підписників, але й зацікавить нових користувачів.
Окрім цього, слід:
- уникати тем, які можуть образити, засмутити або роздратувати споживачів;
- переконатися в достовірності інформації перед її публікацією, щоб не поширювати плітки, наклеп або брехливі дані;
- оперативно реагувати на негативні коментарі та відгуки на ваш контент;
- стежити за якістю розміщуваних матеріалів.
Покажемо алгоритм дій на прикладі. Припустимо, має вийти новий сезон популярного серіалу від Netflix. Ваші кроки:
Досліджуєте тренди Twitter і знаходите інформацію, що новий сезон виходить цього тижня. Перевіряєте достовірність відомостей.
Якщо ваша аудиторія – молоді люди, які люблять дивитися серіали та активно обговорюють їх у соціальних мережах, тоді можете використовувати цю тему для своєї реклами.
В результаті мозкового штурму вирішуєте, наприклад, підготувати пост на тему «Як герої серіалу використовують наш продукт».
Створюєте меми з персонажами серіалу, додаєте ваш продукт, діалоги або слогани.
Публікуєте пост в день виходу сезону, використовуючи ключові слова та відповідні хештеги. Активно відповідаєте на коментарі та вступаєте в обговорення в соцмережах.
Аналізуєте залученість, покази та охоплення. Використовуєте цей досвід для майбутніх рекламних кампаній.