Анализ конкурентов в Facebook, Instagram и YouTube: подробный гайд

Согласно опросу Sprout Social, 77% потребителей предпочтут бренд конкурентному после положительного опыта взаимодействия с ним в соцсетях. А количество активных пользователей социальных сетей, среди которых есть и ваши клиенты, к началу 2022 года превысило 4,6 млрд.

Соцсети стали важной частью маркетинговой стратегии бизнеса, а также способом «подглядывания» за best practices. Изучив действия конкурентов, вы сможете улучшить продвижение своей компании или продукта, увеличить количество клиентов и повысить прибыль. Как проанализировать конкурентов в Facebook, Instagram и YouTube, какие инструменты для этого использовать и сколько времени занимает анализ, читайте в этой статье.

Что такое анализ конкурентов в социальных сетях

Анализом конкурентов в соцсетях называют сбор и обработку данных о контенте страниц, конкурирующих в нише, маркетинговых кампаниях других бизнесов и поведении пользователей. Такое исследование помогает выявлять сильные и слабые стороны в SMM, а также разрабатывать эффективные стратегии продвижения компании или личного бренда. 

Почему важен анализ конкурентов в соцсетях

Конкурентный анализ в социальных сетях позволяет учиться на чужих ошибках и находить фишки, которые можно использовать для продвижения своего продукта.

Это важная часть подготовки к разработке маркетинговой стратегии. 

Анализ конкурентов помогает:

• Определить, какие тактики используют лидеры отрасли.
• Собрать информацию о ЦА и понять, почему потребители проявляют интерес к товарам или услугам конкурентов.
• Составить портрет идеального покупателя.
• Определить, в каких соцсетях и какой контент ищет ЦА.
• Установить «боли» и время максимальной активности потенциальных клиентов.
• Создавать релевантный контент – определить вид и формат контента, который ЦА хочет видеть в соцсетях. 

Кроме того, анализ конкурентов поможет разработать новую стратегию позиционирования, чтобы отстроиться от конкурентов.

Что включает в себя анализ конкурентов

Анализ конкурентов предусматривает тщательное изучение их страниц в соцсетях по разным показателям. Существуют специальные инструменты, помогающие собирать данные, но важно также отдельно отмечать для себя все, что может пригодиться в построении собственной стратегии. 

Критерии и метрики анализа:

• виды соцсетей, в которых представлены конкуренты и где они более активны;
• оформление профиля – оценка визуала и содержимого шапки (аватар, ссылки, описание, цветовая гамма, логотип и т.д.);
• частота и время постинга;
• товар и обслуживание (презентация, отзывы, цены, ответы на комментарии);
• вовлечение аудитории (лайки, комментарии, просмотры);
• вовлекающие стратегии (конкурсы, викторины, интерактив и их частота);
• темы постов;
• качество контента (стоковые картинки, профессиональные фото, анимация, видео, длина и оформление текста, эмоджи и др.);
• аудитория – живая или боты, есть ли накрутки;
• взаимодействие с пользователями (скорость ответов на комментарии, работа с негативом, наличие чат-ботов);
• стиль общения – используют юмор или излагают материал строго, как обращаются к аудитории;
• реклама и особенности продвижения – таргет, договоренности с блогерами, сотрудничество с другими компаниями, совместные розыгрыши и т.д.

Эти и другие показатели, важные для продвижения вашего бизнеса, помогут вам определиться с тем, в каких соцсетях лучше вести страницу, к каким объемам трафика надо стремиться, какие методы вовлечения стоит использовать, каким контентом больше всего деляться люди и др. Все это позволит выстроить грамотную стратегию и быстрее раскрутить свой бизнес-профиль.

Как провести конкурентный анализ в соцсетях

Прежде чем приступить к анализу, сформулируйте ключевые цели бренда. Составьте также таблицу с 5+ конкурентами и главными метриками для Facebook, Instagram и YouTube.

Как определить конкурентов вашего бренда

Как правило, все компании знают своих основных конкурентов. Но если это не так, придется искать другие бизнесы в вашей нише с помощью разных способов. 

Найти прямых конкурентов можно:

• по ключевым словам в поиске Google; 
• по рейтингам, которые составляют специализированные агентства, издания, рекламные площадки и СМИ;
• по внутреннему поиску в соцсетях;
• с помощью парсеров — специальных программ для сбора и систематизации информации в интернете;
• по хэштегам в Инстаграме.

Когда вы определите основных конкурентов, соберите о них ключевую информацию. Чтобы проанализировать их действия и стратегию, следует выбрать по 2-3 компании в трех категориях конкурентов – лидеры отрасли, прямые и косвенные. 

Как собрать информацию о конкурентах

К важной информации о конкурентах в социальных сетях относят:

• Охваты и количество показов. Охват — один из важнейших показателей эффективности продвижения брендов в соцсетях. Его вычисляют по формуле «Количество показов / Средняя частота показов». 
• Количество подписчиков и другие показатели, такие как посты с самым большим вовлечением, комментарии, хэштеги, темы и форматы постов. Их можно проанализировать с помощью инструментов Metricool и Social Blade.
• Реклама в соцсетях. Найти и изучить рекламные объявления можно, используя встроенные инструменты социальных сетей.
• Доля голоса показывает, сколько людей говорят о вашем бренде. Рассчитать можно с помощью онлайн-сервисов Awario, Brandwatch и Talkwalker.
• Число ключевых слов в контенте конкурента удобно рассчитать с помощью веб-сервиса Keywords Everywhere. Установив расширение Chrome для этого инструмента, введите название соцсети и бренда в поиске Google и кликните курсором на показатель «Kw». Если ввести «Instagram.com gucci», вы узнаете, что профиль Gucci в этой соцсети ранжируется по 312 ключевым словам и ежемесячно получает до 24,6 тыс. посещений.

Результаты анализов занесите в таблицу. Периодически обновляйте данные и используйте их для оптимизации своей SMM-стратегии.

Как провести SWOT-анализ

SWOT-анализ — способ выявить сильные и слабые стороны конкурентов, определить возможности и угрозы, лучше понять их бизнес. Такое исследование обычно проводят при:

• «застое» в бизнесе;
• выходе на новый рынок;
• запуске нового продукта;
• планировании маркетинговой кампании.

С помощью SWOT-анализа вы получите четкое представление о рынке, сможете правильно позиционировать свой продукт и убедиться, что он привлекает целевую аудиторию. 

Этот анализ начинают с определения конкурентов и сбора данных о них:

 Сильные и слабые стороны. К сильным сторонам можно отнести прокаченный бренд и позитивную репутацию в нише, широкий ассортимент, большое количество подписчиков, высокий уровень лояльности клиентов и сотрудников. Слабые стороны могут складываться из: высоких цен, низкого уровня сервиса, отсутствия регулярной и качественной коммуникации, а также плохой вовлеченности ЦА.

Возможности роста и угрозы у конкурентов. Возможности могут включать, например, выход на новые рынки. А к угрозам относятся поглощение конкурента более крупной компанией, запуск нового продукта или услуги, который может отнять долю рынка.

После обобщения данных разрабатывают рекомендации для планирования или корреляции маркетинговой стратегии бренда.

Как провести конкурентный анализ контента в соцсетях

Понимание того, как и какой контент используют конкуренты, помогает разработать свой подход к контент-маркетингу и «зацепить»‎ ЦА. Он же позволит опередить конкурентов. 

Чтобы проанализировать контент конкурентов, изучите:

• количество подписчиков и просмотров (актуально для контента на YouTube, а также видео в Instagram и Facebook);
• периодичность публикаций;
• форматы контента;
• какой контент получает максимальную вовлеченность — количество просмотров, репостов, комментариев и «лайков»;
• какие изображения и приемы делают контент визуально «цепляющим» и трендовым.

Собрав данные о контенте, выделите конкурентов, за которыми стоит следить особенно внимательно. Определите также слабые места своей контент-стратегии и подумайте, как можно ее откорректировать.

Важно: конкуренты регулярно обновляют стратегию в соответствии с трендами и изменениями в поведении пользователей. Маркетологи рекомендуют проводить анализ конкурентов ежеквартально или ежегодно, чтобы своевременно оценивать эффективность своей контент-стратегии и улучшать тактики продвижения в соцсетях. 

Как провести анализ рекламы конкурентов

Эффективность рекламы в соцсетях определяется объемом трафика, который направляется на веб-сайт из профилей, или количеством поступивших заказов. 

Анализ рекламы конкурентов в соцсетях проводят с помощью специальных сервисов — например, Search Ads 2.0. Он помогает получить данные о трафике на веб-сайт из социальных сетей, оценить, насколько эффективно соцсети привлекают потребителей и понять, в какие социальные сети следует инвестировать.

Ключевые метрики, которые можно проверить с помощью Search Ads 2.0:

• доля трафика — расчетный процент трафика из соцсетей на анализируемый домен по сравнению с общим трафиком сайта;
• посещения из соцсетей за нужный период;
• % изменения доли трафика по сравнению с предыдущим периодом.

Сервис выдаст график социального трафика за необходимый период и его распределение по сайтам. Это поможет определить самые эффективные каналы.

Как провести анализ коммуникации с клиентами

Коммуникация с клиентами – это важная составляющая ведения онлайн-бизнеса, необходимая для увеличения продаж. Чем больше каналов задействует компания, тем лояльнее будут клиенты. 

В соцсетях каналами коммуникации являются:

• чат-боты;
• ответы в директ;
• реакции на комментарии;
• скорость обработки заявок и уведомления.

Помимо этого, важен стиль коммуникации, или tone of voice. Стоит обратить внимание на текст постов, обращение к аудитории и приветливость – на «ты» или «Вы», с позиции наставника или дружелюбно, навязчиво и агрессивно или мягко и спокойно. А еще следует оценить пользу контента – насколько он информативный, помогает ли бороться с возражениями, объясняет ли ценность продукта, несет ли пользу, развлекает ли или больше направлен на продажи, то есть посыл у него один – «купи-купи».

Особенности конкурентного анализа в Facebook

Количество подписчиков в Facebook и динамика роста — важные показатели успешности стратегии конкурентов. Эти данные необходимо сопоставлять с другими факторами, такими как размер компании и демографические характеристики пользователей. 

Чтобы оптимизировать собственную стратегию, надо выяснить:

• когда и как часто конкуренты публикуют посты в своих профилях;
• когда и с каким контентом наиболее взаимодействуют пользователи;
• сколько лайков, репостов и комментариев получают и какой контент особенно успешный;
• какие уловки применяют конкуренты, чтобы поддерживать интерес ЦА к странице.

Автоматизировать анализ конкурентов в Facebook помогают специальные инструменты, такие как Kompyte, Swat.io, Social Insider и другие. Эти сервисы мониторят активность конкурентов, предоставляют подробные отчеты об их деятельности, включая количество подписчиков, число и типы взаимодействий, количество рекламных постов и другие важные показатели.

Особенности конкурентного анализа в Instagram

Конкурентный анализ в Instagram надо начать с мониторинга:

• ссылок в bio и частоты их обновления;
• активности в stories, анализа highlights;
• визуального контента: изображений, видео и reels;
• хэштегов.

Применяя специальные инструменты, такие как Sprout Instagram Competitors Report, вы поднимете уровень анализа и сможете сравнить свой бренд с конкурентами по основным показателям. Среди них:

• рост числа подписчиков: наращивают ли ваши конкуренты аудиторию быстрее, чем вы;
• частота публикаций: достаточно ли часто вы публикуете контент, чтобы поддерживать интерес аудитории;
• вовлеченность: сколько лайков и комментариев получает контент конкурента по сравнению с вашим;
• хэштеги: какие хэштеги используют конкуренты, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов;
• тематика постов и сторис – насколько качественнее и полезнее для аудитории контент конкурентов, чем ваш.

Еще одна тактика — выполнить поиск конкурентов по тегу, чтобы увидеть, сколько людей отмечают их в соцсетях. 

Особенности конкурентного анализа в YouTube

Чтобы провести анализ контента конкурентов в YouTube, выполните пять основных действий:

1. Проверьте количество подписчиков, роликов, общее число взаимодействий и уровень вовлеченности.
2. Соберите данные о взаимодействии каждого конкурента с аудиторией: количество лайков и антилайков, комментариев и просмотров. 
3. Изучите тематику роликов конкурентов. Зная популярные темы, вы сможете включить их в свою контент-стратегию. 
4. Соберите данные по ключевым словам и хэштегам конкурентов. 

Чтобы максимально автоматизировать конкурентный анализ в YouTube, маркетологи используют специальные инструменты — например, Unbox Social. 

Топ-5 сервисов для анализа конкурентов

Чтобы определить позицию бренда среди конкурентов, оценить результаты своей SMM-стратегии и установить правильный ориентир для продвижения в соцсетях, используйте специализированные инструменты. Собрали лучшие из них с расширенным функционалом.

Sociality.io

Сервис в автоматическом режиме собирает данные о конкурентах в Facebook, Instagram, Twitter и YouTube, а также составляет отчеты, которые помогают отслеживать данные конкурентов в рамках одного инструмента. 

Все отчеты можно экспортировать в форматы PPT, PDF и Excel. Они включают:

• общий рост фолловеров;
• количество постов на страницах;
• типы постов;
• показатель вовлеченности;
• дни и время публикаций. 

Расширенные фильтры позволяют быстро сортировать контент конкурентов по типу или уровню вовлеченности. Все отчеты можно получать на электронную почту. 

Socialbakers

Socialbakers — один из крупнейших порталов статистики соцсетей с функциями:

• мониторинга конкурентов;
• настройки отчетов;
• отслеживания вовлеченности;
• многоканального сбора данных;
• планирования публикаций.

В Socialbakers доступен анализ аккаунтов в Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Linkedin, Google Plus и YouTube. 

Sprout Social

С помощью Sprout Social можно сравнить ключевые показатели эффективности разных компаний и проверить, какой тип контента дает максимальную отдачу. Сервис отслеживает основные метрики конкурентов, такие как рост аудитории, вовлеченность и количество публикаций для каждой соцсети.

Brandwatch

С помощью Brandwatch вы можете сравнить эффективность своего бренда с конкурентами и получить новые идеи для улучшения стратегии в соцсетях. 

Основные функции Brandwatch:

• конкурентный анализ;
• управление репутацией;
• отслеживание трендов;
• сегментация ЦА.

Hootsuite

Hootsuite больше подходит профессиональным маркетологам из крупных компаний. Сервис позволяет анализировать профили конкурентов в Twitter, Facebook, Google+, Instagram, YouTube и LinkedIn. Также совместим с FourSquare, Pinterest, StumbleUpon, Vimeo и множеством других платформ. 

С его помощью вы получаете доступ к набору отчетов, инструментам аналитики, планирования и другим функциям, которые значительно облегчают продвижение в социальных сетях.

3 примера профилей брендов, которые стоит фолловить в соцсетях

Социальные сети — огромный рынок. По трафику они занимают четвертое место в мире после поисковиков, порно площадок и стриминговых сервисов. Соцсети стали местом, где бренды могут «достучаться» до своей ЦА с помощью постов и роликов о продуктах, а также уникальной ​философии.

Более 73% маркетологов считают, что инвестиции в SMM — эффективны. При этом, главным вопросом для большинства компаний остается: «как выделиться из массы в соцсетях?». Отличный способ прокачать свою страницу в Facebook, Instagram и YouTube и почерпнуть новые идеи — «подсматривать» за примерами лидеров.

01. Nike

Nike ведет более 300 профилей в социальных сетях, в том числе в Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, TikTok и LinkedIn. Например, вы найдете отдельные страницы в Facebook для Nike Football, Nike Basketball, Nike Run Club, Nike Skateboarding, Nike Swim, Nike Women и Nike Yoga.

В официальном профиле бренда в Instagram — более 274 млн подписчиков. Вследствии грамотно выcтроенной стратегии пользователи экосистемы приложений Nike и аккаунтов в соцсетях тратят на покупки в три раза больше, чем посетители сайта.

Nike задействует эмоциональные триггеры, чтобы взывать к чувствам, которые влияют на принятие решений. Даже во время пандемии, когда спортзалы были закрыты по всему миру, компании удалось стимулировать рост продаж. Поскольку многие люди стали проводить больше времени дома и чаще испытывали стресс, бренд был вынужден изменить свою контент-стратегию: делать акцент на занятиях йогой и медитацией, публиковать расслабляющие тренировки.

В марте 2021-го Nike запустил крупную кампанию, посвященную силе женщин во время беременности. Бренд совместно с экспертом по пред- и послеродовым упражнениям представила четыре аудиотренировки специально для беременных и матерей.

Компания также активно сотрудничает с инфлюенсерами, публикуя их look-и с использованием продукции Nike. И, наконец, многие кампании бренда в соцсетях — например, #BlackLivesMatter и #StopAsianHate — направлены на то, чтобы остановить расизм, дискриминацию или агрессию. 

02. Starbucks

Starbucks получает в среднем около 170 тыс. лайков и 2,3 тыс. комментариев на каждый пост. Особая «фишка» бренда — пользовательский контент (UGC). Это играет ему на руку: по статистике, 93% потребителей считают пользовательский контент полезным и больше ему доверяют. 

Например, в 2014 году в Starbucks провели челлендж #WhiteCupContest, в рамках которого предложили своим клиентам наносить на чашки рисунки и публиковать фото с ними в соцсетях. Рисунки-победители напечатали на многоразовых брендированных чашках, которые выпустили ограниченным тиражом. Всего за три недели в конкурсе приняли участие более 4 тыс. человек.

Чтобы сделать контент запоминающимся, Starbucks использует высококачественные фото, а также креативные приемы и рекламные слоганы. А еще: 

• Привязывает контент к определенным событиям. Это может быть старт занятий в школе, Рождество, Хэллоуин и так далее. 
• Рассказывает истории и делится полезной информацией. Starbucks публикует информацию о процессе сбора кофейных зерен и различных видах обжарки, которые используют в сети кофеен по всему миру.

Бренд также спекулирует на синдроме упущенной выгоды (Fear of Missing Out – FOMO). Согласно результатам исследования, 60% миллениалов совершают импульсивные покупки под влиянием FOMO. В своей SMM-стратегии Starbucks прибегает к публикации рекламы сезонных предложений, создавая в сознании покупателей ощущение безотлагательности. Например, в рождественский период бренд предлагает эксклюзивные напитки мокко с обжаренным белым шоколадом или латте «Имбирный пряник» в красных чашках. Их же можно увидеть в профилях компании в соцсетях. 

03. Dove

Утверждая, что красота бывает разных форм и размеров, компания помогает женщинам повысить самооценку. Создав специальный хэштег #RealBeauty, Dove распространяет в Instagram месседж о разнообразии красоты — такая тактика повышает доверие и лояльность к бренду.

А еще в Dove разработали кампанию #ShowUs, которая меняет точку зрения о женской привлекательности и призывает женщин ломать стереотипы о красоте. 

Генеральный директор Girlgaze Аманда де Кадене утверждает: «Особенно важно в этой кампании то, что мы смогли выделить и сфотографировать женщин и девушек, которых обычно не видят». В результате пользователи соцсетей больше доверяют бренду.