Кастдев

Кастдев (от англ. CustDev, customer development – развитие клиента) – это способ выявления желаний и потребностей целевой аудитории посредством интервью.

Что такое кастдев простыми словами

Кастдев – это тщательно спланированное общение с потребителями для выяснения их предпочтений и ожиданий от будущего продукта. Речь тут не о работе с клиентами или развитии отношений с ними, а о тестировании версий. 

Изначально термин обозначал процесс развития стартапа, опираясь на потребности рынка и аудитории. В настоящее время его связывают с глубинным интервью, рассматривая как конкретный маркетинговый инструмент. 

Основная идея – принимать решения, ориентируясь на потребности клиентов.

Метод «customer development» применяется для проверки гипотез и оценки целесообразности инвестиций в новый бизнес или продукт. Ключевое действие здесь – личные интервью с представителями целевой аудитории. Такие опросы позволяют глубже понять проблемы и потребности людей, получить инсайты для разработки и оптимизации продукта.

Кастдев используется как при создании новых продуктов для существующих или новых рынков, так и для улучшения ранее выпущенных товаров, сервисов или услуг. 

Перед тем, как инвестировать в создание продукта, важно оценить потребности целевой аудитории, чтобы понять, какая будет реакция на новинку. Если после серии интервью как минимум 8 из 10 опрошенных выражают явную потребность в продукте, значит стоит вкладывать ресурсы в его разработку. Кастдев помогает избежать ненужных затрат, показывая, когда идея не сработает и лучше отказаться от нее.

Какие бывают кастдевы

Кастдев – это гибкий инструмент, который можно адаптировать под разные цели. Различают исследования, направленные на конечных потребителей и юридические лица. Например, для первых будет важно удобство приложения для покупок, а для вторых – эффективность инструмента, упрощающего ведение бизнеса. Также, существуют экспертные кастдевы, когда опрашивают специалистов в определенной области. Это нужно для понимания темы и получения инсайтов, чтобы разработать более качественный продукт.

В кастдеве выделяют несколько типов глубинных интервью:

• проблемные – направлены на выявление проблем и потребностей целевой аудитории, обычно проводятся перед планированием и разработкой нового продукта;
• решенческие – связаны с тестированием решения проблемы, оценкой его сильных и слабых сторон, а также его соответствия ожиданиям потребителей;
• UI/UX-тесты – нужны для оценки функциональности, навигации, удобства использования приложения;
• послепродажные – нацелены на сбор отзывов, обратной связи о новом продукте для его улучшения и повышения лояльности аудитории.

Помимо глубинных интервью, метод включает количественные опросы, A/B-тесты и тестирование маркетинговых каналов. Основой кастдева является ориентация на потребности целевой аудитории и сбор обратной связи от потребителей.

Что включает в себя customer development

Стив Бланк разработал методику «customer development», основываясь на собственном опыте. Наблюдая за неудачами множества стартапов, он пришел к выводу, что традиционные методы MBA подходят не всем. А поскольку финансирование новых проектов часто ограничено, важно как можно быстрее привлечь первых клиентов. Чтобы понять, что потребители хотят от продукта, как планируют его использовать и насколько он удобен для них, нужен кастдев.

Кастдев включает следующие понятия:

1. MVP (Minimal Viable Product) – минимально жизнеспособный продукт. Это версия, которая уже выполняет основную функцию, но еще не идеальна. Например, автомобиль, который может ездить, но в нем отсутствует кондиционер или даже двери. Основная идея заключается в том, чтобы создать продукт с минимальными усилиями, предложить его клиентам и затем дорабатывать.
2. Глубинные интервью. Это качественные исследования, представляющие собой неформальную беседу с представителями целевой аудитории для изучения проблем и поиска их решений.
3. Сегментация клиентов. Важно найти тех людей, которые заинтересованы в выпускаемом продукте, иначе опрос не будет иметь смысла. Аудиторию необходимо разделить на группы по потребностям и другим характеристикам.
4. CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента. Это визуальная схема, показывающая весь путь взаимодействия клиента с компанией – от знакомства с товаром до покупки. Помогает увидеть продукт глазами целевой аудитории, определить ее цели, мотивы, ожидания и страхи. Например, карта может показать, с какими проблемами сталкиваются клиенты при оформлении заказа, что позволяет их устранить и увеличить количество продаж.

Главная идея кастдева заключается в том, что бизнес должен слушать целевую аудиторию, изучать ее «боли» и адаптировать свой продукт для решения конкретных проблем. Результаты таких исследований помогают компаниям создавать востребованные товары или услуги, которые будут продаваться.

Для чего проводят кастдевы

Кастдев – это системный подход к разработке продуктов, который ориентирован на взаимодействие с потребителями. С его помощью можно лучше узнать, что влияет на аудиторию, а также минимизировать риски и вывести на рынок те товары, которые нужны людям или бизнесу. Таким образом, CustDev-исследование отвечает на вопросы: «Какие проблемы клиентов нужно решить?» и «Какие продукты или услуги смогут это сделать?».

Исследование потребностей аудитории по методу CustDev помогает:

• определить, сможет ли продукт решить конкретные проблемы людей;
• понять, готовы ли потребители покупать новый продукт вместо тех, которыми пользовались ранее;
• узнать, чем руководствуются люди при выборе товаров;
• оценить спрос на выпускаемый продукт;
• выявить, какие изменения нужно внести в товар, чтобы повысить продажи;
• узнать, сколько потребители готовы платить за новинку;
• проанализировать ценность функций продукта, чтобы отказаться от лишнего;
• правильно расставить приоритеты при разработке продукта.

Кастдевы позволяют определить востребованность продукта, выявить ошибки на ранних этапах его разработки и исправить недостатки еще до его выхода на рынок. 

На что влияет кастдев

Кастдев довольно быстро прижился в современном маркетинге. Такие исследования позволяют увидеть продукт глазами целевой аудитории и избежать провала. Они влияют на разные аспекты бизнеса, включая разработку, маркетинг и прибыль.

Значимость кастдева при запуске продукта или стартапа:

1. Разработка. Определение реальных потребностей потребителей влияет на форму, вид, дизайн и функционал продукта, а также на пользовательский опыт.
2. Тестирование. Изучение потребительского спроса помогает избежать ошибок, снижает риски и уменьшает вероятность того, что продукт окажется никому не нужен.
3. Продажи. Понимание потребностей, проблем и желаний аудитории позволяет разработать грамотную маркетинговую стратегию, выбрать правильные каналы продвижения и сформировать цепляющее рекламное сообщение.
4. Доходы. Исследование потребностей аудитории и определение, сколько люди готовы платить за продукт, помогает оптимизировать ценовую политику. А создание функционала, отвечающего запросам потребителей, влияет на их лояльность и желание сделать заказ. 
5. Уникальность. Благодаря исследованиям можно понять, что нужно потребителям и чего из этого нет у конкурентов. Это необходимо для доработки продукта и быстрой адаптации к изменениям на рынке. 
6. Репутация. Понимание и удовлетворение потребностей клиентов влияет на имидж компании. Люди ценят бренды, которые предлагают что-то оригинальное и полезное, и доверяют им.

Помимо этого, кастдев помогает определить, что должно быть в продукте, чтобы его захотели покупать. Это позволяет отказаться от лишнего на этапе разработки и уменьшить затраты на запуск.

В общем, кастдев выступает в качестве помощника, который экономит бизнесу время и деньги. Проведя исследования, компания будет запускать продукт не «вслепую», пытаясь найти нужные рычаги, а четко осознавая запросы клиентов, на которые нужно ориентироваться для эффективного продвижения.

Стратегию «customer development» можно также сравнить со взлетно-посадочной полосой для бизнеса. С ее помощью запуск продукта будет более мягким и удачным. 

Кастдев позволяет избежать многих «подводных камней». Без этого компания рискует допустить ошибки и потратить кучу средств впустую. 

Как правильно провести кастдев

Кастдев является системным процессом, успех которого зависит от подготовки, выбранных методов сбора информации и анализа полученных данных. Прежде чем начинать исследование, надо поставить цель для понимания, что именно нужно узнать у аудитории. Это поможет правильно составить список вопросов для интервью.

Также, для получения лучших результатов необходимо следовать простым правилам и соблюдать принципы. Среди основных из них: 

• Клиент и его интересы – на первом месте. Надо прописать детальный портрет клиента, учесть возраст, статус, материальное положение, образование, хобби, желания, потребности и боли потребителя, которого может заинтересовать продукт.
• Каждую гипотезу нужно проверить. Любая ошибка может дорого обойтись, поэтому тестировать необходимо все решения. Например, если в платной версии приложения вы хотите добавить функцию, важно спросить у потребителей, нужна ли она им и готовы ли они за нее платить.
• Важно получить честные результаты, а не те, которые устраивают. Даже, если по итогу работы окажется, что продукт не интересует аудиторию, лучше отказаться от его разработки, чем потом прогореть.
• Следует проводить исследование, а не рекламную акцию. В ходе интервьюирования не стоит нахваливать продукт, чтобы заинтересовать аудиторию и произвести на нее хорошее впечатление. Здесь важна объективность.
• Продукт должен быть ценным для аудитории. Полученные сведения следует использовать для улучшения продукта, чтобы он удовлетворял потребности потребителей.

Кастдев требует личного взаимодействия с клиентом, постоянной проверки гипотез и готовности к изменениям. Следуя принципам, вы сможете сосредоточиться на главном, минимизировать риски и получить максимальную пользу от процесса.

Этапы кастдева:

1. Формирование гипотез. Сначала определяются задачи и под каждую из них формируется гипотеза. Все версии должны быть изучены. Гипотезы могут касаться проблем аудитории, решений и потребностей.
2. Выявление целевой аудитории. На этом этапе компания определяет, кто может стать ее клиентом, и создает портрет целевой аудитории. Это включает анализ рынка и составление карты пути пользователя (CJM). Важно детально прописать все характеристики: пол, возраст, местоположение, хобби и, главное, потребности и боли, а также убедиться, что именно эти потребители сталкиваются с проблемой, которую вы изучаете. Затем этих людей надо найти. Для этого следует изучить соцсети, тематические группы и форумы
3. Подготовка к интервью. Необходимо определить, какие проблемы клиента решит продукт. Для этого можно использовать концепцию Jobs to be Done (JTBD). На основе полученных данных составляется сценарий интервью. Важно продумать каждый вопрос, чтобы получить максимум объективной и полезной информации. 
4. Проведение интервью. Можно использовать различные методики, такие как глубинные интервью, количественные опросы и A/B-тестирование. Глубинные интервью помогают выяснить, есть ли у пользователей проблемы, которые решает продукт, и насколько он удовлетворяет их потребности. Количественные опросы – это анкетирование, а при A/B-тестировании сравнивают разные элементы продукта, чтобы выбрать наиболее эффективные.

Форма интервью может быть любой, главное – получить нужную для исследования информацию. Самые популярные – личная встреча, опрос по телефону или видеосвязи.

1. Анализ данных. После интервью необходимо разбить полученные сведения по группам: проблемы, ожидания, барьеры и др. Также, следует выделить повторяющиеся ответы и проверить, подтвердилась ли гипотеза. Если да, то затем идет этап разработки, а если нет – изменение гипотезы с последующим ее тестированием.
2. Создание прототипа. MVP (минимально жизнеспособный продукт) – это первая версия, демонстрирующая основную идею и функциональность продукта. После этого может проводиться повторное тестирование с целью подтверждения решения проблемы.

Кастдев – это не разовый процесс. Исследования могут проводиться как после создания прототипа, так и после вывода продукта на рынок для получения обратной связи и совершенствования функционала или дизайна. Помимо этого, тестирование гипотез необходимо при масштабировании бизнеса и выходе на новые рынки.

Какие основные правила CustDev-интервью

Следование правилам позволяет эффективно провести исследование, собрать достоверные сведения и избежать ошибок. Для начала надо четко поставить цель интервью, изучить целевую аудиторию и составить список вопросов, которые помогут понять проблемы и потребности клиентов.

Правила проведения кастдева:

• фокус на проблемах, а не на решениях;
• встреча должна быть личной, лучше один на один с потребителем;
• продолжительность интервью – 30-40 минут;
• необходимо спрашивать о прошлом опыте, а не мыслях о будущем;
• начать лучше с легких, разогревающих и общих вопросов, а потом переходить к деталям;
• важно использовать открытые вопросы, которые побуждают к развернутым ответам, например, «Почему?», «Как?», «Расскажите подробнее о…»;
• следует избегать вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет», а также не давать вариантов ответа;
• важно активно слушать, демонстрируя заинтересованность, меньше говорить, не спорить и не перебивать респондента;
• рекомендуется задавать уточняющие вопросы и повторять ключевые моменты для правильного понимания;
• опрос должен проходить в дружественной, спокойной и доверительной обстановке;
• надо вести запись интервью, предварительно попросив разрешения респондента;
• в конце беседы надо перечислить основные моменты тезисно;
• важно вложиться в заранее оговоренное время и поблагодарить человека за беседу;
• необходимо обращать внимание на жесты, мимику и эмоции во время беседы;
• можно пригласить специалиста, который ранее уже участвовал в таких интервью, для помощи в интерпретации результатов.

Выборка должна быть достаточной, чтобы понять потребности большинства пользователей, а не только одного клиента. При этом, лучше провести 10-15 глубинных, чем 70-80 поверхностных интервью.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете провести исследование более эффективно, получить информативные ответы, собрать ценные данные, которые позволят изучить реальный опыт и проблемы потребителей.

Как использовать CustDev

Кастдев может понадобиться стартапам, любому бизнесу и всем, кому важно предоставлять качественные товары или услуги. С помощью исследования потребностей аудитории компании будут производить более востребованные продукты и предлагать решения, отвечающие трендам и потребительским запросам.

Создание нового продукта для существующего рынка

Энтузиазм и амбиции компаний не всегда отражают потребности рынка. Поэтому даже уникальный продукт или нестандартное решение может остаться незамеченным, если потребители в этом не нуждаются.

Перед созданием продукта необходимо изучить следующие аспекты:

1. Правила игры:

•         Кто уже присутствует на рынке?
•         Кто является лидером?
•         Какова ценовая политика в данной нише?

1. Потребители:

•         Как пользователи выбирают аналогичные продукты?
•         Что для них наиболее важно?

1. Проблемы и потребности:

•         Чем довольны и недовольны потребители?
•         Какие проблемы у них возникают при использовании продукта?

Кастдев позволяет оценить реальный спрос на продукт, понять его ценность и стоимость, принять взвешенные инвестиционные решения, избежать ошибок и потери денег.

Создание продукта для нового рынка

При масштабировании бизнеса компания выходит за пределы своего города с целью покорить новые вершины. Для новых регионов или стран понадобится новый продукт, соответствующий потребностям иной аудитории и рыночным тенденциям.

Поэтому перед запуском важно провести исследования, чтобы получить ответы на такие вопросы:

• Кто они – потребители на новом рынке?
• С какими проблемами сталкиваются клиенты на этом рынке?
• Какие у них потребности и насколько важно решить эти проблемы?
• Будет ли достаточный спрос на продукт на новом рынке?

Необходимо также изучить конкурентов и культурные особенности региона, чтобы лучше понять его жителей, их интересы, образ жизни и потребности.

Улучшение существующего продукта

После запуска продукта тоже проводят исследования, чтобы выявить возможные проблемы и сформулировать гипотезы для устранения недочетов и улучшения качества.

При исследовании следует изучить такие моменты:

• Почему пользователи предпочитают этот продукт?
• Почему они выбирают конкурентов?
• В каких ситуациях клиенты будут использовать улучшенный продукт?
• Сколько они готовы платить за новые функции?
• Кто именно принимает решение о покупке продукта?
• Как клиенты используют новую версию продукта?

Эти сведения помогут избежать ненужных трат на разработку бесполезных функций, а также принять решение об улучшении продукта на базе реальных данных, а не домыслов или абстрактного мнения.

Кастдев – это инструмент, помогающий превратить идеи в успешные решения. Исследования позволяют выявить реальные потребности и желания людей, благодаря чему можно минимизировать риски, избежать лишних расходов и ошибок. Понимание потребителей станет прочным фундаментом для ведения любого бизнеса и разработки новых продуктов.