Ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг – это стратегия, которая заключается в быстром реагировании компании на актуальные события, новости и тренды, умении использовать ажиотаж вокруг определенной темы для продвижения своего бренда и увеличения продаж продуктов. Это эффективный инструмент привлечения внимания аудитории, необходимый для любого бизнеса.

Что такое ситуативный контент

Ситуативы – это события, которые происходят в определенный момент времени и могут быть использованы в качестве инфоповода для создания актуального, креативного и релевантного контента. 

Ситуативный или ситуационный контент – это мгновенная реакция бизнеса или блогера на любое событие. Чаще всего речь идет о публикациях в социальных сетях или рекламных баннерах. Чем острее ситуация, тем больше потребителей она затронет, а чем качественнее и интереснее будет контент, тем больше внимания получит бренд.

Когда происходит яркое либо необычное событие в мире, стране, городе или регионе, маркетологи быстро подхватывают эту тему и обыгрывают в пользу компании. Ее связывают с конкретным продуктом или услугой и размещают созданный материал в соцсетях или на сайте в виде картинки, видео, инфографики или текста. Так рождается вирусный контент, который разлетается по Сети и в ненавязчивой форме без лишних расходов рекламирует бренд, привлекает трафик, повышает охваты и лояльность аудитории. 

Ситуативный маркетинг требует оперативности. Тактика основывается на спонтанности, креативном подходе и грамотности реализации. 

Цели и задачи ситуативного маркетинга

Основная цель ситуативного маркетинга – создавать привлекательную рекламу на основе инфоповодов, которые интересны целевой аудитории. Потребители видят сообщение компании, улавливают его смысл и иронию. Это позволяет не только привлечь внимание к бренду, но и обеспечить рост маркетинговых показателей, что важно, ведь маркетологи работают не для того, чтобы развлекать людей, а чтобы улучшать позиции бизнеса.

Задачи ситуативного маркетинга зависят от стратегии развития компании. Также, при создании контента необходимо учитывать особенности целевой аудитории, ее увлечения и настроение. Это позволяет запускать креативные кампании, повышать вовлеченность потребителей, укреплять с ними связи и добиваться эффекта сарафанного радио.

Использовать ситуативный контент можно, чтобы:

• бесплатно или недорого продвигать продукт;
• повысить узнаваемость бренда и заинтересованность потребителей в товаре или услуге;
• улучшить имидж компании;
• сформировать лояльность аудитории и завоевать ее доверие;
• увеличить географический охват;
• популяризировать продукт и добиться роста продаж;
• пробудить «спящих» клиентов;
• получить больше обратной связи от потребителей;
• привлекать новых подписчиков и клиентов.

Ситуативный маркетинг – это чаще всего экспромт, требующий остроумия, тактичности, а порой и самоиронии. Важно отреагировать на произошедшее событие не только быстро, но и адекватно, сделав при этом акцент на бренде, товаре или услуге. То есть, ситуативка должна подчеркивать ценность, доступность, качество и преимущества торгового предложения. 

Такая маркетинговая тактика подходит для любой сферы деятельности. Особенно актуальна она при выходе компании на новый рынок, запуске нового продукта, изменении ценовой политики и для рекламы бренда в общем. 

Виды ситуативного маркетинга

Ситуативный маркетинг бывает в режиме реального времени, то есть спонтанный и требующий оперативных действий, и запланированный.

Спонтанный контент создается в связи с политическими, экономическими, социальными и природными факторами. Ситуативами являются неожиданные события, такие как митинги и протесты, природные катаклизмы, скандалы в мире шоу-бизнеса, различные происшествия и др. Они возникают внезапно и могут использоваться для мгновенного привлечения внимания. Ярким примером ситуативного спонтанного контента являются всевозможные мемы, которые возникают молниеносно после какого-либо события или чьего-то громкого заявления. Часто они становятся вирусными, обеспечивая высокие охваты без больших затрат.

Спонтанные инфоповоды актуальны обычно день-два, а некоторые – и того меньше. Поэтому ответ на них должен быть тут и сейчас.

Запланированный ситуативный контент представляет собой заранее подготовленные публикации к предстоящему событию, например, к празднику, кинопремьере, анонсированному концерту или мероприятию. Такие ситуативы можно предвидеть или создать самостоятельно, что позволяет эффективно подготовиться к запуску рекламы. Например, бренды Rozetka и «Сильпо» ко дню рождения Тараса Шевченко временно обновили свои логотипы, поместив на них узнаваемые атрибуты, связанные с поэтом, чем привлекли внимание аудитории.

Запланированные инфоповоды можно разделить на несколько категорий:

1. Календарные – это любые праздники, дни рождения компаний, значимые для бренда даты.
2. Событийные – включают благотворительные акции, социальные проекты, премьеры фильмов, конференции, выставки и другие корпоративные мероприятия.
3. Внутренние – касаются результатов исследований, прогнозов, рейтингов, коллабораций бренда с известными личностями. 
4. Внешние – охватывают акции, лотереи, розыгрыши, опросы, открытие новых магазинов сети, расширение товарной линейки. 
5. Экспертные – предусматривают ведение блога или видеоканала, публикации в СМИ, запуск собственного информационного издания, участие в программах и стримах в качестве приглашенного эксперта и т.д.

Нельзя сказать, что запланированный ситуативный контент будет эффективнее, поскольку было время на подготовку. Тут важнее резонанс события и то, как компания его обыграла, то есть ее креативный подход. Использовать можно все что угодно, включая новости в сфере политики, экономики, здоровья, спорта, культуры или туризма, скандалы и факты из личной жизни знаменитостей. Главное, чтобы это было понятно и интересно целевой аудитории.

Что такое ситуативные триггеры в маркетинге

Ситуативный маркетинг использует разнообразные психологические приемы – триггеры, которые мотивируют потенциальных клиентов воспользоваться услугами компании или приобрести ее продукцию. 

Триггеры способны вызывать у аудитории определенные эмоции и реакции. Важно, чтобы они были положительными. Поэтому лучше отказаться от того, что стимулирует страх и тревогу. Также, психологические крючки следует вводить в рекламу мягко, чтобы мотивация не казалась навязчивой и у покупателей не возникало ощущение манипуляции. 

Какие психологические приемы использует ситуативный маркетинг:

1. Эмоциональные триггеры

Эмоции играют ключевую роль в восприятии маркетинговых посылов. Поэтому применение триггеров позволяет воздействовать на подсознание потребителей, вызывая у них определенные эмоциональные реакции и влияя на их поведение. Триггер активирует чувства, связанные с прошлым опытом и воспоминаниями, и высвобождает эмоции. 

Популярные эмоциональные крючки в маркетинге – те, которые вызывают положительные эмоции (радость, любовь, счастье, удивление, восторг, гордость), сочувствие, чувство ностальгии или сексуальные желания. 

1. Психологические триггеры

Психологические аспекты играют важную роль в восприятии информации и принятии решений. Это более широкое понятие, чем эмоциональные триггеры, поскольку они связаны не только с эмоциями, но и с мыслями, убеждениями, логическими суждениями.

Сюда относятся:

• Чувство срочности. Использование слов «немедленно», «срочно», «только сегодня» побуждает к быстрым действиям, стимулируя покупку.
• Эксклюзивность и дефицит. Создание искусственного дефицита товара или ограниченное по времени предложение усиливает желание приобрести продукт (например, лимитированная серия, только при условии покупки на определенную сумму или для конкретной группы людей).
• Мотивационные слова. Слова «скидка», «новинка», «секрет», «бонус» привлекают внимание и вызывают интерес к предложению.
• Истории и нарративы. Рассказы, связанные с продуктом или брендом, создают эмоциональную связь и делают контент более запоминающимся.
• Персонализация. Индивидуальный подход к клиентам через специальные предложения усиливает ощущение заботы и внимания со стороны бренда.

Психологические триггеры также могут вызывать чувство благодарности и желание сделать покупку в ответ на подарок, бонус, заманчивое предложение.

1. Социальные триггеры

Эти триггеры побуждают потребителей действовать через их взаимодействие с окружением. Основными видами являются взаимоотношения брендов (партнерства и коллаборации с известными брендами или инфлюенсерами), социальные доказательства, включая отзывы, рекомендации, экспертное мнение и комментарии авторитетных личностей, а также принадлежность к определенной группе и соперничество. Такой подход помогает создать ощущение надежности компании, повысить интерес и доверие аудитории к продукту.

Все триггеры можно использовать в ситуативном контенте, чтобы усилить влияние на целевую аудиторию, добиться от нее желаемых действий, эффективно взаимодействовать с потребителями, усиливать их вовлеченность и увеличивать продажи.

Где брать инфоповоды для ситуативного маркетинга

Мир стремительно меняется и чтобы идти в ногу со временем, бренды должны адаптироваться к новым реалиям, учитывать тренды, реагировать на актуальные события и новости. Создание материалов, которые резонируют с аудиторией, помогает выстраивать с ней прочные доверительные связи, а использование инфоповодов делает контент увлекательным и живым.

Что может быть темой для ситуативного контента:

1. Праздники и памятные даты

Использовать можно любые государственные, религиозные, профессиональные и корпоративные праздники. Самыми популярными являются Новый год и Рождество, День святого Валентина, 8 марта, Пасха, День независимости, День защитников и защитниц Украины. Помимо этого, компании могут обыграть и менее известные даты, такие как День защиты животных, день первого снега или международный день кофе. 

1. Новости

События в мире в разных сферах жизни, интервью, политические программы и саммиты, выборы, запуск ракеты в космос и другие факты часто становятся источниками популярных мемов и обсуждений в социальных сетях. Для создания ситуационного контента нужно использовать новости, которые вызывают наибольший отклик у вашей аудитории.

1. Премьеры фильмов и книг

Выход новых фильмов, музыкальных клипов или книг является значимым событием для многих людей. Компания может использовать такие инфоповоды для создания креативного контента и привлечения внимания аудитории.

1. Спортивные события

Предстоящие чемпионаты по футболу, боксёрские поединки, Олимпийские игры и другие события являются отличными поводами для создания запланированного ситуативного контента, а результаты, казусы, достижения и неудачи, которые случаются на соревнованиях, могут стать основой спонтанных публикаций. Однако здесь важно тщательно продумать месседж, чтобы не вызвать волну хейта со стороны фанатов.

1. Природные явления

Солнечное затмение, аномальная жара, таяние ледников – эти и другие сюжеты подходят для создания интересного контента.

1. Тренды

Новинки моды, флешмобы, марафоны, челленджи и даже популярные мемы, которые вызывают активную реакцию в социальных сетях, помогут достичь поставленных целей. При этом, важно не копировать чужие работы, а создавать свои, уникальные.

1. Скандальные высказывания знаменитостей и курьезные случаи в их жизни

Звезды шоу-бизнеса, мировые политические лидеры и другие известные личности могут предоставить массу поводов для создания интересных постов и рекламных сообщений. Например, когда стало известно о разводе Анджелины Джоли и Брэда Питта, норвежская авиакомпании разместила рекламу о дешевых рейсах в Лос-Анджелес, намекая, что Бред уже свободен.

При создании ситуативного контента следует учитывать, что некоторые темы могут вызывать негатив и неоднозначную реакцию общественности, что плохо повлияет на репутацию бренда. К таким темам относятся трагедии и катастрофы, острые политические или религиозные споры, насилие, дискриминация, болезни, расизм, высказывания о сексуальных меньшинствах, гендерные проблемы, оскорбления и унижение личности, сплетни и слухи. 

Обязательно надо проверять информацию перед тем, как ее использовать, и важно делать акцент на позитиве, показать эмпатию, не быть навязчивыми.

Как создать ситуативный контент: алгоритм действий

Работа с заранее известными инфоповодами мало отличается от разработки обычной рекламной кампании. Определяются цели и задачи, прописываются KPI, ставятся технические задания для дизайнеров, формируется контент-план и так далее.

Однако внезапные ситуативы требуют быстрой реакции и оперативных действий. Они, как правило, живут один день, поэтому от идеи до реализации должны пройти считанные часы.

Главное преимущество ситуативного маркетинга в том, что он не требует больших бюджетов, составления маркетингового плана и особой подготовки. Все делается быстро с минимальными затратами. Единственное, что надо знать, – это ЦА, ее боли, потребности, желания и увлечения, чтобы в момент, когда произойдет событие, понимать, подходит ли эта тема вашему бизнесу и стоит ли ее использовать для продвижения.

Что нужно для создания ситуационного контента:

Шаг 1. Мониторинг актуальных событий:

• отслеживание новостей, трендов и мемов в СМИ, социальных сетях, на форумах;
• использование инструментов для мониторинга, таких как Google Trends и Twitter Trends, и специализированных платформ для анализа социальных медиа.

Важно мониторить события и новости не только в мире или своей стране, но и в профессиональной нише, в которой работает компания. 

Шаг 2. Анализ релевантности:

• оценка актуальности события и соответствие тренда интересам аудитории;
• определение, подходит ли контент для канала, блога, социальной сети, рассылки и т.д.

Необходимо использовать только то, что привлекает вашу целевую аудиторию и что находится на пике обсуждения в данный момент.

Шаг 3. Генерация идей:

• проведение мозгового штурма с командой, чтобы набросать разные варианты;
• учет тона и стиля бренда.

Искать следует нестандартные идеи и приемы для подготовки уникального эмоционального контента.

Шаг 4. Создание контента:

• подготовка текста, изображения, видео и других необходимых материалов;
• согласование контента с командой или руководством при необходимости.

Ситуативка – это мгновенная реакция на событие, поэтому нет необходимости прописывать контент-план. Следует только определиться с форматом подачи и разместить материал как можно быстрее, пока вас не обошли конкуренты. 

Шаг 5. Публикация и продвижение:

• размещение контента на подходящих площадках;
• использование ключевых запросов, хештегов и тегов, связанных с трендом или событием, чтобы увеличить охват;
• взаимодействие с аудиторией через ответы на комментарии и участие в обсуждениях.

Ответы на комментарии будут поднимать публикацию, поэтому ее увидит больше людей. Также, можно запустить рекламу, если инфоповод связан с продажей товара и речь идет о краткосрочной акции. 

Шаг 6. Анализ результатов:

• отслеживание основных показателей: лайков, комментариев, репостов, охвата, вовлеченности;
• анализ эффективности контента для понимания, что сработало, а что нет, чтобы улучшить будущие кампании.

Можно также создать календарь потенциальных инфоповодов и предстоящих событий, чтобы подготовить контент заранее.

Помните, что даже самый резонансный инфоповод может испортить репутацию компании, поэтому хорошо подумайте, стоит ли брать его в оборот. А если используете определенную тему, учитывайте, что она не должна противоречить миссии бренда, ценностям и потребностям целевой аудитории. 

В работе можно использовать различные сервисы для отслеживания и создания контента. Например, такие программы:

• агрегаторы новостей и аналитические инструменты: Google News или Google Trends;
• аналитические платформы: Hootsuite и Sprout Social (платформы для управления соцсетями, мониторинга трендов и аналитики), BuzzSumo (для поиска популярного контента и анализа влияния), Trendspottr (для прогнозирования трендов и поиска популярных тем в социальных сетях);
• сервисы мониторинга новостей и упоминаний: Mention, Brand24, Awario, Talkwalker Alerts.
• сервисы для планирования контента и календари: CoSchedule, Trello, ContentCal;
• RSS-агрегаторы и подписка на новостные ленты: Feedly, Inoreader.

Для создания уникального, вовлекающего контента с учетом специфики деятельности компании можно обратиться к дизайнерам. Специалисты помогут визуализировать идею и креативно обыграть любой инфоповод. 

Как использовать ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг живет по своим правилам, соблюдение которых поможет вам достичь цели и улучшить показатели. 

Что надо учитывать:

• бизнес-задачи – чего вы хотите достичь, используя ситуативы;
• акцент на бренде и продукте, но с учетом особенностей ЦА;
• постоянный мониторинг новостей и использование самых интересных, актуальных, резонансных событий;
• оперативная реакция на произошедшее без потери качества – должно быть не только быстро, но и увлекательно, со смыслом;
• остроумный и смешной контент без оскорблений и намеков – продумать надо каждое слово и символ;
• мгновенный отклик на реакцию аудитории – если людям не понравился пост, следует его удалить и извиниться.

Необходимо соблюдать баланс между креативом и тактичностью. С одной стороны, следует быть смелыми, не бояться экспериментов, чтобы сделать вовлекающий материал, а с другой – важно не перемудрить, не допустить ошибку и не испортить репутацию бренда. То есть, ситуативный маркетинг – это искусство оперативного создания интересного контента с тщательным обдумыванием каждого действия.

Варианты использования ситуативного контента:

1. Баннерная реклама. Маркетологи обыгрывают актуальное событие в объявлении и размещают его на различных видимых площадках, тем самым повышая охват. При этом, такое объявление будут видеть все, а не только конкретная целевая группа.
2. Социальные сети и мессенджеры. Для того, чтобы прорекламировать бренд, достаточно опубликовать увлекательный пост. Привязка к инфоповоду увеличит вирусность контента, поднимет охват, будет способствовать набору подписчиков.
3. Контекстная реклама. Аудитория, которая обсуждает определенную проблему, может заинтересоваться рекламным сообщением на эту тему.
4. Мемы. Считаются хорошим вариантом привлечения внимания потребителей и продвижения бренда.
5. Рассылки. Напоминание о брошенной корзине, скидках, специальных предложениях — то, о чем нужно знать, но скучно читать. Поэтому привязка сообщения к конкретному событию и развлекательный характер письма заинтересуют пользователей. 
6. Упаковка и этикетки. Можно выпустить товары с изображением знаменитости или известными фразами. Такая продукция привлекает больше внимания и лучше покупается. 
7. Логотипы. При помощи редизайна фирменного знака в честь определенного события или памятной даты можно привлечь внимание общественности к проблеме или ситуации, напомнить о великих людях и исторических датах.

При выборе места размещения контента и способа продвижения следует учитывать формат подачи материала и особенности целевой аудитории, а точнее ее интересы и то, на каких площадках она проводит больше времени. 

Примеры удачного ситуативного контента

1. Выход тизера фильма «Барби». После публикации трейлера в Сети и выпуска постеров с главными героями многие люди и компании подхватили эту тему, адаптируя ее под свои интересы и продукты. Всего было около 5 млн упоминаний события в социальных сетях. Например, «Сильпо» использовал постеры, чтобы представить свою акцию «Цена недели». 
2. Внезапный приезд Джо Байдена в Киев в 2023 году. Новость мгновенно разлетелась и породила множество мемов. Тогда многие бренды, включая кофейни, супермаркеты, спортзалы, магазины подключились и разместили на своих страницах в соцсетях посты на эту тему.
3. «Новая Линия» к выходу фильма «50 оттенков серого» выпустила рекламу «50 видов веревок», чтобы увеличить продажи этого товара.
4. После введения запрета на соцсети ВК и Одноклассники «Укрпочта» выложила пост с фото девушки, которая проводила языком по конверту, и надписью: когда все заблокировали, но тебе есть что сказать.
5. Победа Kalush Orchestra на Eurovision 2023. В честь этого Приватбанк выпустил серию карт, на которых была изображена популярная розовая панама солиста группы. Также, эту панаму разместили у себя множество других брендов.
6. Отставка Бориса Джонсона. Поддержать главу британского правительства решили разные украинские бренды, включая сети «Фокстрот», «Цитрус», «Аврора», «Пузата хата», АЗК UPG и др. Компании добавляли к своему логотипу изображение прически политика и даже создавали специально маскота.
7. Бренд Pepsi перед выходом последнего сезона сериала «Игры престолов» выпустил рекламу, в которой показал свою версию королевского трона.

Оценка эффективности ситуативного маркетинга

Необходимо отслеживать основные показатели для понимания, насколько успешной получилась кампания и какие корректировки нужно внести, чтобы улучшить результаты.  

Метрики для оценки:

• количество показов – отражает, сколько раз контент был показан пользователям;
• охват – количество уникальных пользователей, которые видели публикацию;
• общая вовлеченность – включает лайки, комментарии, репосты, сохранения, переходы по ссылке и другие взаимодействия с контентом;
• вовлеченность подписчиков за день (ER day) – измеряется как отношение общего количества взаимодействий ко всем подписчикам за день;
• вовлеченность на пост (ER post) – измеряется как отношение общего количества взаимодействий к количеству просмотров или охвату конкретного поста;
• трафик – число пользователей, которые перешли на сайт из поста, сторис или рекламы;
• репосты – количество раз, когда пользователи поделились контентом;
• количество упоминаний в социальных сетях и на других платформах;
• лиды – число пользователей, которые заинтересовались продуктом или услугой и оставили свои контактные данные;
• конверсия в оплату – процент пользователей, которые совершили покупку после взаимодействия с контентом.

Помимо этого, надо изучать конкурентов, следить, что они выкладывают и как на их публикации реагирует аудитория. Это поможет не только получить вдохновение и генерировать интересные идеи, но и лучше понять, что нужно потребителям.

Методы анализа ситуативного контента:

1. Добавляйте UTM-метки к ссылкам, чтобы отслеживать переходы на сайт из различных источников.
2. Используйте Google Analytics для отслеживания поведения пользователей на сайте после перехода из социальных сетей.
3. Настройте цели и конверсии, чтобы видеть, какие действия выполняют посетители на сайте.
4. Воспользуйтесь встроенными аналитическими инструментами социальных сетей (например, Facebook Insights, Instagram Analytics) для детального анализа вовлеченности и охвата.
5. Применяйте специализированные инструменты для мониторинга трендов и упоминаний вашей компании в разных контекстах, такие как Mention, Brand24 или Hootsuite.
6. Изучайте отчеты и анализируйте результаты проведенных кампаний, чтобы отслеживать динамику и выявить успешные тактики.
7. Сравнивайте результаты ситуативного маркетинга с другими типами маркетинговых активностей, чтобы оценить их эффективность.
8. Помимо количественных метрик, учитывайте отзывы и комментарии пользователей, чтобы понимать их отношение к вашему контенту.
9. Проводите опросы и собирайте обратную связь.

Результат ситуативного маркетинга может проявиться не сразу. То есть, люди могут увидеть ваш пост, запомнить продукт или бренд и совершить покупку позже, когда это будет им необходимо. 

В целом, оценка эффективности является непростым процессом. Но использование правильных инструментов поможет собирать и анализировать данные, оптимизировать контент и достигать поставленных бизнес-целей.

Ситуативный маркетинг – это стратегия, требующая комплексного подхода, постоянного мониторинга и развития. Правильное его использование позволит создавать увлекательный и вовлекающий контент с нужным посылом для аудитории.