Воронка продаж

Воронка продаж (от англ. sales funnel) – это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от знакомства и первого взаимодействия с продуктом или услугой до момента совершения покупки. Включает детально продуманные этапы, которые проходит каждый покупатель. Помогает управлять продажами. 

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж – это путь клиента от знакомства с продуктом до его заказа. Строится по четкой схеме и будет отличаться для каждого бизнеса. 

Термин предложил в 1898 году маркетолог из Филадельфии Элайас Сент-Эльмо.

Это ключевой инструмент в арсенале любой компании, которая хочет эффективно управлять процессом продаж и улучшать взаимодействие с потребителями. Помогает оценить эффективность каждого канала взаимодействия с клиентами, понять, на каком этапе теряются потенциальные покупатели и почему человек заинтересовался товаром, но передумал делать заказ.

Представьте, что 100 человек увидели вашу рекламу. Из них 70 перешли по ссылке и ознакомились с предложением, 40 более подробно изучили товар, 15 добавили его в корзину и, наконец, 10 человек оформили покупку.

Этот процесс показывает, как уменьшается количество потенциальных клиентов на каждом этапе. Поэтому основная цель воронки – удержать покупателей и увеличить конверсию.

Как выглядит классическая воронка продаж

Воронка продаж обычно представлена в виде конуса с широкой частью сверху. Верхняя часть – это знакомство с продуктом, когда потенциальный покупатель узнает о существовании товара или услуги. А нижняя узкая часть – это целевое действие, преимущественно процесс покупки, когда потенциальные клиенты становятся реальными.

Каждый этап воронки содержит подробное описание поведения клиентов, а также действий компании, направленных на получение нужного результата.

Этапы воронки продаж

Модель воронки продаж базируется на концепции потребительского поведения AIDA, разработанной американским специалистом по рекламе Элиасом Сент-Эльмо Льюисом. 

Какие бывают этапы воронки продаж:

1. Attention (Внимание). Привлечение внимания клиентов с помощью яркой и запоминающейся рекламы или других методов. Потенциальные покупатели получают первую информацию о продукте. Этот сегмент является самым широким, поскольку охватывает всех потребителей, которых может заинтересовать товар или услуга.
2. Interest (Интерес). Пробуждение интереса к продукту, например, через видео, показывающее его преимущества и варианты использования. На этом этапе человек изучает характеристики, функции, смотрит фото, сравнивает цены, ищет похожие предложения у конкурентов, читает отзывы.
3. Desire (Желание). Стимуляция желания купить продукт, предлагая выгодную цену, делая уникальное предложение и т.д. Покупатель интересуется особенностями доставки, оплаты и возврата.
4. Action (Действие). Клиент оформляет заказ.

Компании стремятся к тому, чтобы как можно больше посетителей сайта дошли до последнего этапа воронки – совершения покупки. Анализируя каждый этап, можно выявить слабые места и оптимизировать процесс, чтобы повысить конверсию и, соответственно, продажи.

Модель AIDA – это подход скорее со стороны клиента. А в мире бизнеса предусмотрено больше шагов к достижению цели. Воронка продаж может выглядеть так:

• формирование предложения (УТП) – почему ваш товар лучше, чем у конкурентов;
• сбор лидов, например при помощи лид-магнита или трипваера;
• подогрев интереса аудитории – через публикацию полезного контента, email-рассылки, персонализованные предложения в мессенджерах;
• работа с возражениями – важно показать потребителям, что их сомнения напрасны;
• закрытие сделки – если потребитель добавляет товар в корзину, но не оформляет заказ, через время ему приходят напоминания об этом;
• повторные продажи – формируется эмоциональная привязанность к бренду и лояльность.

Покупатель может перемещаться по воронке в любую сторону – идти вперед, возвращаться на предыдущий этап или вообще перескакивать через некоторые этапы. Например, человек может изучить товар, добавить его в корзину, а затем пойти посмотреть предложения конкурентов, подумать несколько дней и только потом оформить заказ. Или другой вариант: пользователь увидел рекламу в соцсети, перешел по ссылке и сразу сделал заказ.

Воронка продаж позволяет не только отслеживать путь клиента и управлять процессом продаж, но и находить слабые места в маркетинговой стратегии, менять тактику и экспериментировать с каналами продаж.

Для чего нужна воронка продаж

Главная функция воронки – улучшить продажи и сделать их прозрачными. С ее помощью можно держать весь процесс под контролем, не пропуская ни одной детали и повышая эффективность работы.

Воронки продаж используют в интернет-бизнесе, независимо от вида деятельности. Они помогают понять, откуда приходят клиенты и как их не упустить.

Что дает воронка продаж:

1. Выявление проблемных мест. Можно увидеть, на каком этапе «спотыкается» маркетинг: правильно ли настроена реклама, достаточно ли загружен отдел продаж, насколько удобен сервис, почему возникают задержки и т.д.
2. Контроль работы менеджеров. Воронка позволяет оценить продуктивность и результаты работы сотрудников за определенный период времени.
3. Улучшение эффективности. Позволяет увидеть моменты, из-за которых клиент может передумать и уйти (например, наличие дополнительных полей в форме заказа). Воронка позволяет обратить внимание на главное, установить четкие цели, продумать рекламные кампании, находить точки роста, строить гипотезы и проверять их.
4. Прогноз продаж. Если вы знаете среднюю конверсию на каждом этапе воронки, можно построить реальный план для отдела продаж.
5. Структуризация бизнес-процессов. Благодаря воронке вы легко расставите задачи, пропишите план действий для каждого сотрудника и эффективно распределите ресурсы.
6. Оптимизация пути клиента. Можно сделать клиентский опыт более простым и понятным, а также разработать путь возврата, по которому будет идти покупатель к новым заказам.

Воронка продаж – это важный инструмент для анализа, контроля и прогнозирования результатов. Позволяет увидеть особенности взаимодействия компании и клиентов, проанализировать разные стратегии продаж и найти наиболее оптимальные, улучшить коммуникацию между отделами, увеличить конверсию и рентабельность бизнеса.

Типы воронок продаж

У каждого бизнеса обычно не одна воронка продаж, а несколько. Все они выполняют определенные задачи, включая прогрев лидов, привлечение новых клиентов и реактивацию существующих. 

Воронки могут отличаться в зависимости от конкретных задач бизнеса и продуктов.

Так, воронка поиска покупателей помогает пробудить у аудитории интерес к бренду или продукту и конвертирует лиды в клиентов. Она включает этапы анализа аудитории, формирования уникального торгового предложения (УТП) и донесения информации до потенциальных клиентов. Воронка дополнительных продаж помогает повторно довести клиента до покупки. Например, компания может напомнить о себе с помощью SMS и email-рассылок, а также отправлять push-уведомления со специальными предложениями. Воронка холодных продаж предназначена для работы с людьми, которые еще не заинтересовались продуктом. А воронка для B2B предполагает лидогенерацию, презентацию, коммерческое предложение, процесс переговоров и заключение сделки. 

Нет универсальной воронки продаж, подходящей всем бизнесам. Даже внутри одной компании воронка может меняться со временем.

Какие могут быть воронки продаж:

1. Верхнеуровневая воронка. Учитывает только базовые этапы, например, «зашел на сайт» и «купил». Она проста в использовании и позволяет начать процесс разбивки шагов по мере необходимости.
2. Классическая воронка. Разработана по модели AIDA.
3. Детализированная воронка. Позволяет глубоко анализировать маркетинговые процессы в компании. Например, начало будет состоять из четырех шагов — «зашел на сайт», «положил в корзину», «оформил заказ» и «оплатил». После чего каждый этап раскладывается на подэтапы, учитывая различные рекламные каналы и инструменты, которые будут применяться.
4. Воронка с разветвлением. Используется в случаях, когда задействовано несколько каналов продаж или поставлены разные цели. Например, если оборудование продается и может сдаваться в аренду.

Внутри бизнеса может быть несколько детализированных воронок. Например, для недвижимости можно предусмотреть такие этапы:

• знакомство с компанией через рекламу;
• первое обращение;
• изучение потребности;
• решение;
• договор;
• подготовка к сделке;
• реализация.

Каждый из этих этапов можно детализировать. Например, принятие решения подразумевает предложение, его оценку, переговоры и согласие.

Таким образом, воронка продаж – это гибкий инструмент, который можно адаптировать под конкретные потребности бизнеса, детализируя каждый этап для более точного контроля и оптимизации процессов.

Как правильно сделать воронку продаж

От разработки воронки продаж зависит отображение реального состояния процесса продаж. Поэтому необходимо провести исследования и продумать каждый шаг.

Шаг 1. Изучение аудитории

1. Определите целевую аудиторию. Разделите ее на сегменты по возрасту, полу, роду занятий, уровню дохода и месту проживания.
2. Создайте портрет клиента. Используйте свою клиентскую базу, а если ее нет, пропишите гипотетические профили.
3. Изучите интересы и желания потребителей. Узнайте, какие соцсети и каналы они используют, кому доверяют, что любят, а на что не обращают внимания.
4. Определите потребности и боли. Выясните, какие проблемы аудитории сможет решить ваш продукт, используя опросы и изучая комментарии.

Шаг 2. Разработка УТП

1. Ценность. Уникальное торговое предложение должно решать конкретные проблемы клиента.
2. Уникальность. Идеально, если ваше предложение будет выделяться среди конкурентов.
3. Правдивость. Обещание должно быть конкретным и выполнимым.
4. Доступность. Предложение надо сделать простым и понятным.
5. Эмоциональность. УТП должно вызывать положительные эмоции и доверие.

Шаг 3. Описание этапов воронки

1. За основу можно взять стандартную модель AIDA и адаптировать ее под свой бизнес либо разработать уникальную систему с учетом ваших бизнес-задач.
2. Важно продумать действия, которые надо выполнить, чтобы клиент сделал покупку.
3. Обязательно следует визуализировать путь клиента, указав все точки контакта.

Шаг 4. Определение критериев эффективности

1. Поставьте цели. 
2. Выберите показатели, которые будут помогать отслеживать достижение целей. Это может быть количество сделок, время на закрытие сделки, число лидов и т.д.
3. Установите KPI для сотрудников: количество лидов на каждом этапе воронки, средний чек, процент конверсии и др.

Шаг 5. Анализ и обновление

1. Изучайте статистику и отслеживайте показатели эффективности.
2. Оптимизируйте рекламные кампании.
3. Вносите корректировки в стратегию и воронку продаж, если того требуют условия рынка.

Шаг 6. Эффективное управление воронкой

1. Внесение полной информации с подробным описанием всех шагов и действий.
2. Следование установленным стандартам – чтобы получить более точные данные, все менеджеры должны действовать по одной схеме.
3. Отказ от слишком длинной воронки, чтобы не затягивать цикл продаж и не терять клиентов.

При создании воронки продаж необходимо учитывать потребности целевой аудитории. Важно предоставлять полезный и ценный контент, сформировать четкие призывы к действию на каждом этапе, персонализировать коммуникацию с потребителями. Все это поможет разработать более эффективную воронку продаж.

Как визуализировать воронку продаж

Для визуализации воронки можно использовать различные инструменты: от простых методов до специализированных сервисов и CRM-систем.

Специализированные сервисы, такие как Tableau, Power BI, позволяют создавать детализированные воронки на основе большого количества данных. Они удобны для работы, но требуют опыта и навыков в маркетинге. Стоимость подписки составляет от $19 в месяц. 

Таблицы в Excel или Google Sheets – еще один способ построить воронку продаж. С их помощью можно достичь детализации, например, создать воронку по конкретному ключевому слову. Также, возможно настроить автоматическую выгрузку данных.

Воронки в CRM-системе обладают несколькими особенностями:

1. Удобство. Система автоматически строит воронки на основе получаемых данных.
2. Настройка. Можно подключить все используемые рекламные системы и метрики.
3. Ручное обновление. Для сложных циклов сделок (услуги или дорогие товары) менеджеры должны вручную отмечать этапы прохождения клиента.

Для визуализации детализированной воронки продаж используют все возможные данные о пользователях, включая источники переходов, просмотренные страницы сайта, товары в корзине, совершенные покупки и др. Эти данные можно получить из различных источников: Google Ads, Facebook Insights, Google Analytics, CRM, отдел продаж.

Сбор данных вручную может быть сложным. К тому же, в таком случае возможны ошибки. Поэтому рекомендуется организовать автоматическую выгрузку данных, что упростит процесс и уменьшит вероятность появления ошибок.

Создание эффективной воронки продаж – непростой процесс. Здесь важны четкость, структурированность и логическая последовательность. Улучшить работу поможет оптимизация бизнес-процессов, автоматизация рутинных задач и интеграция с CRM.

Таким образом, воронка продаж – это визуализация пути потенциального покупателя. Представляет собой маркетинговую модель, которая позволяет увидеть поэтапное сужение круга потенциальных клиентов, понять, почему так происходит, и своевременно принять меры для удержания клиентов.