Вовлеченность (от англ. Engagement Rate) – это метрика, которая показывает уровень заинтересованности аудитории. Широко используется в бизнесе, торговле, маркетинге, HR и других сферах. Позволяет измерять как интерес работников к успеху компании, так и интерес клиентов к контенту бренда в социальных сетях.
Что означает вовлеченность клиента
Вовлеченность клиентов – это показатель активности подписчиков в соцсетях и эффективности взаимодействия бренда с потребителями, в том числе через контент. Измеряется в процентах и показывает, какое количество пользователей реагирует на публикации компании лайками, репостами, комментариями, сохранениями. Чем выше вовлеченность, тем интереснее и полезнее для аудитории контент бренда и тем лучше выстроена коммуникация с ней.
Различают такие категории вовлеченности клиентов:
- эмоциональная – чувства, эмоции и ассоциации с брендом, которые напрямую влияют на лояльность и доверие;
- поведенческая – измеряемые действия, среди которых средний чек, частота покупок, время на сайте или сохранение постов бренда в соцсетях;
- когнитивная – уровень внимания к бренду, обдумывание и восприятие контента, безбарьерное общение.
Компании должны использовать все категории, чтобы выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией, лучше понять ее и создавать для нее интересные предложения.
В целом, вовлечение клиентов направлено на улучшение взаимодействия и рост продаж.
Каким должен быть коэффициент вовлеченности
Здесь нет однозначного ответа, поскольку все зависит от количества и качества подписчиков. Например, если на странице с 10 000 подписчиков посты набирают в среднем 10-15 лайков и пару комментариев, это может указывать на низкий уровень вовлеченности, наличие неактивных пользователей или нереальных людей, так называемых «мертвых душ».
Согласно статистике, средний процент вовлеченности составляет 1-3%. Показатель ниже этого считается плохим, а коэффициент свыше 3% говорит о высокой активности аудитории.
Что такое вовлеченность в маркетинге и рекламе
Вовлеченность в маркетинге – это стратегия создания осмысленного взаимодействия с аудиторией и формирования лояльности к компании. Представляет собой уровень интереса и привязанности потребителей к бренду. Высокая вовлеченность означает, что человеку нравится продукт и он будет советовать его друзьям.
Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством рекламы на разных площадках. Обилие информации приводит к тому, что они перестают замечать и запоминать рекламные сообщения. Чтобы выделиться среди конкурентов, привлечь внимание аудитории и удержать ее интерес, компании используют стратегию вовлеченного маркетинга, основанного на создании положительных эмоций у потребителей. Для этого генерируется интересный и полезный контент для соцсетей. С его помощью можно не только расположить пользователей к себе, но и прогреть их, продвинуть по воронке продаж.
При этом, вовлеченность не является таблеткой успеха, гарантирующей прибыль. Это эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий привлечь внимание, вызвать интерес к продукту и повысить лояльность аудитории. А превратятся ли лиды в клиентов – во многом зависит от качества товаров или услуг, уровня обслуживания, подхода к работе и др.
Как вовлеченность влияет на бизнес
В условиях высокой конкуренции вовлеченность не только является конкурентным преимуществом, но и помогает удерживать клиентов, стимулирует их делать повторные покупки.
Уровень вовлеченности отражает интерес подписчиков к бренду и подтверждает релевантность контента. Алгоритмы социальных сетей тоже учитывают этот показатель. В результате, посты с большим количеством реакций показываются большему числу пользователей социальной сети. Это приводит к увеличению охвата и привлечению новых подписчиков.
В то же время, отсутствие интереса к вовлечению со стороны компании может привести к потере контакта с потребителями, снижению лояльности и уменьшению продаж.
Что дает высокая вовлеченность:
- укрепление позиций на рынке и попадание в топ поисковой выдачи;
- повышение узнаваемости компании в интернете;
- рост лояльности и доверия к бренду;
- увеличение охвата;
- более высокий коэффициент конверсии;
- прочные связи с клиентами.
Анализ уровня вовлеченности помогает также понять, доходит ли нужное сообщение до аудитории и как она воспринимает информацию. Это в свою очередь, позволяет оптимизировать рекламные кампании, измерять их эффективность, настраивать рекламу на наиболее вовлеченных людей.
Однако важно понимать, что вовлеченность не является прямым показателем продаж. Например, высокий уровень лайков и комментариев под постом не гарантирует конверсию, так как не все активные подписчики готовы к покупке. Или другая ситуация – когда публикация собрала множество репостов, лайков и комментариев, но большинство отзывов оказались негативными. В таком случае даже самые лояльные клиенты могут отказаться от покупки продукта. То есть, важно обращать внимание не только на уровень вовлеченности, но и на качество реакций, их влияние на репутацию бренда.
Какие есть показатели вовлеченности
Анализ вовлеченности помогает определить уровень удовлетворенности потребителей и понять, насколько хорошо выстроена коммуникация с ними.
Ранее свидетельством эффективности продвижения в социальных сетях было количество подписчиков. Но сегодня этот показатель не дает гарантии продаж, поскольку многие пользователи могут быть пассивными или и вовсе ботами. Первые подписываются на страницу того или иного бренда в сиюминутном порыве, для участия в розыгрыше или под воздействием рекламы, но после этого игнорируют любой контент бренда, а вторые делают это для сбора информации или рассылки спама.
Бизнесу следует формировать базу активных реальных подписчиков, которые будут взаимодействовать с контентом. Тогда посты не будут опускаться в выдаче, а продвижение станет более эффективным. Поэтому гораздо важнее не количество подписанных на страницу пользователей, а то, насколько они активны.
Чем измеряется вовлеченность аудитории:
- Реакции (взаимодействия). Эти действия показывают уровень заинтересованности аудитории в вашем контенте. Сюда входят лайки, комментарии, репосты, сохранения.
- Охваты. Это количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию в ленте или рекомендациях, просмотрели сторис или рекламное объявление. Показатель может отличаться в зависимости от платформы и способов распространения контента.
- Просмотры. Дают представление о том, как сильно контент привлекает внимание пользователей. Этот показатель обычно выше охватов, так как один человек может просматривать материал несколько раз.
- Подписчики. Предполагает количество пользователей, которые подписались на страницу бренда за определенный промежуток времени, например после совместного эфира с блогером или размещения рекламы. Это важный показатель, который указывает на заинтересованность аудитории в контенте на ту или иную тему.
Все эти параметры позволяют оценить качество контента, уровень вовлеченности аудитории и эффективность взаимодействия с подписчиками, что необходимо для разработки грамотной стратегии и успешного продвижения бренда в социальных сетях.
Как считать вовлеченность аудитории в социальных сетях
Для расчета вовлеченности надо собрать информацию о реакциях, количестве подписчиков и постов. Определить коэффициент можно для каждой публикации отдельно или же вывести среднее число. Для этого следует суммировать все реакции за конкретный промежуток времени и разделить на общее количество постов. После этого можно вычислить уровень вовлеченности, используя простую формулу.
Расчет вручную
Существует базовая формула:
ER = КОЛИЧЕСТВО РЕАКЦИЙ / КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ * 100%
Чем больше подписчиков у аккаунта, тем ниже будет средний уровень вовлеченности.
По такой формуле можно оценить Engagement Rate за разные периоды времени, включая день, неделю, месяц или весь срок существования страницы, конкретного поста или рубрики. Это позволяет анализировать эффективность контента и взаимодействие с аудиторией в различных сценариях.
Например, ER для отдельного поста пригодится при анализе актуальности темы, а если сравнить ER за первые месяцы после запуска аккаунта и за последние, то можно увидеть как изменился уровень вовлеченности с течением времени.
ER поста рассчитывают так же, как и в базовом варианте, но берут реакции конкретной публикации: ERpost = количество реакций / количество подписчиков * 100%.
Сервисы для расчета ER
Существуют платные инструменты для сбора ключевых показателей, необходимых для расчета Engagement Rate. Однако те же данные можно бесплатно получить из рекламных кабинетов социальных сетей. Если вы пользуетесь автоматическими сервисами, время от времени проводите и ручную проверку, чтобы убедиться в правильности работы алгоритмов.
Инструменты для расчета вовлеченности:
- LiveDune. Предлагает комплексную аналитику и управление социальными сетями. Один из его ключевых аспектов – оценка вовлеченности, а также сравнение личных показателей с аналогичными аккаунтами.
- Popsters. Изучает контент в социальных сетях и собирает статистику. Помогает анализировать эффективность публикаций не только в собственном аккаунте, но и в пабликах конкурентов.
- DataFan. Проводит аналитику, собирая данные не только из соцсетей, но и из рекламных кабинетов. Отчеты обновляются ежедневно.
- TrendHERO. Предоставляет более 90 метрик для комплексного анализа аккаунта. График отображает изменения уровня вовлеченности аудитории от поста к посту.
Сервисы позволяют настраивать отчеты под личные потребности и предоставляют выгрузку данных в удобном формате. Они платные, но имеют пробный период продолжительностью в среднем 7 дней, после чего можно выбрать подходящий тариф.
Как повысить вовлеченность клиентов
Для привлечения и удержания потребителей важно размещать разнообразный контент. Публикации должны быть полезными и интересными. Также, следует делать развлекательные посты, добавлять интерактив и качественный визуал. Помимо этого, надо следить за актуальностью и релевантностью информации – она должна помогать подписчикам частично решить их проблему и подталкивать к нужным вам действиям.
Повысить уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях помогают:
- Очистка сообщества. Обязательно надо избавиться от ботов, неактивных и поддельных аккаунтов, поскольку такие подписчики не приносят пользы компании.
- Разнообразный контент. Используя различные форматы контента, включая короткие и длинные видео, мемы, инфографику, вы сделаете страницу динамичной и более интересной.
- Опросы. Можно устраивать опросы на актуальные темы. Вопросы должны быть понятными и простыми, чтобы не пришлось долго думать над ответом. Можно использовать инфоповоды и провокации, чтобы создать дискуссию.
- Сторис. Легкая информация о продукте, привлекательный визуал, факты из личной жизни для блогеров или секреты производства для компаний – публиковать можно что угодно.
- Прямые эфиры. Интересные стримы с экспертами, разборы и обзоры, ответы на самые распространенные вопросы, непопулярные советы по вашей теме, демонстрация использования продукта – все это позволит оживить контент.
- Конкурсы и розыгрыши. Можно дарить подписчикам небольшие подарки за определенные действия. Это будет стимулировать их активность.
- Игры и загадки. Такой контент развлекает и предусматривает размещение комментариев.
- Юмор. Многие люди любят мемы и шутки, поэтому удачно выбрав и обыграв определенную тему, можно повысить вовлеченность аудитории.
- Активность в комментариях. Важно отвечать на все комментарии под постами, даже если они негативные. С одной стороны, это покажет вас как профессионала и поможет в борьбе с возражениями, а с другой – будет стимулировать людей оставлять комментарии, отзывы и вопросы. Но следует быть вежливыми, проявлять искренний интерес к вопросам пользователей и избегать стандартных ответов.
Повышение вовлеченности – это постоянный процесс, требующий времени и усилий. Важно поддерживать коммуникацию с аудиторией, размещать интересный контент, удивлять и радовать подписчиков. Да, такая работа должна быть системной, а не разовой, но и результат вы получите хороший.
Вовлеченность аудитории – ключевой показатель успешности бренда. Чем больше люди интересуются вашим контентом и продуктом, тем выше вероятность того, что они станут вашими клиентами.
Часто задаваемые вопросы
Лояльность – это принятие бренда, привязанность к нему. Мотивация – это необходимость что-то сделать, а вовлеченность – желание совершить действие. То есть, мотивация является внутренней силой человека, побуждающей к достижению целей, а лояльность и вовлеченность опираются больше на эмоции.
Разница между охватом и вовлеченностью заключается в том, что охват измеряет фактическое количество уникальных пользователей, которые увидели определенный пост, в то время как вовлеченность оценивает уровень взаимодействия этих пользователей с контентом.
Охват указывает на то, сколько людей могло увидеть публикацию, в частности посты, сторис, сам аккаунт или рекламу, и насколько широко была распространена информация. При этом, показатель не учитывает повторные просмотры контента одним и тем же человеком.
А вовлеченность измеряет активность пользователей, в том числе лайки, комментарии, репосты и сохранения. Это позволяет понять, насколько контент привлекателен и интересен для аудитории, а также насколько успешно бренд взаимодействует с пользователями.
ER, ERR и ERV – три важные метрики, определяющие уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях. Они имеют некоторые различия в расчетах и применении.
Engagement Rate (ER) измеряет взаимодействие пользователей с контентом, отталкиваясь от общего числа подписчиков.
Engagement Rate Reach (ERR) рассчитывается так же, как и ER, но вместо общего числа подписчиков используется средний охват постов. Это позволяет более точно оценить, сколько пользователей действительно увидело контент и взаимодействовало с ним.
Engagement Rate Views (ERV) применим только для определенных платформ, таких как YouTube, например. Он отражает отношение реакций к количеству просмотров контента, что позволяет оценить его эффективность.
Определить точные значения часто бывает непросто, так как на показатель вовлеченности влияет множество факторов, включая специфику бизнеса, состав аудитории, качество контента и др.
Тем не менее, существуют приблизительные ориентиры, которые маркетологи и специалисты по SMM используют для оценки ситуации:
- менее 1% считается плохим показателем;
- от 1% до 3,5% можно считать средним уровнем;
- от 3,5% до 6% – высокий уровень вовлеченности;
- свыше 6% считается очень высоким показателем.
Однако следует помнить, что эти цифры приблизительные и каждый конкретный аккаунт требует индивидуального анализа. Например, страница, ориентированная на создание и продажу товаров для B2B-сегмента, может столкнуться с более низкими показателями вовлеченности из-за специфики своей аудитории.
ER, или коэффициент вовлеченности, играет ключевую роль в измерении активности аудитории в Telegram. Для расчета используется следующая формула: количество реакций под постом делится на количество подписчиков и умножается на 100%.
Нормальным считается показатель в диапазоне 30–40%, который остается оптимальным как для каналов с миллионной аудиторией, так и для менее массовых каналов, например с 50 тысячами подписчиков.
Если ER ниже указанного диапазона, это свидетельствует о низкой вовлеченности аудитории, возможно, из-за недостатка уникального контента или недостаточной интерактивности. С другой стороны, ER выше 40% может указывать на искусственное увеличение просмотров.
Оценивая ER, стоит также обращать внимание на стабильность и динамику во времени, что поможет выявить тенденции и скорректировать стратегию раскрутки в Telegram.
Уровень вовлеченности в Фейсбуке зависит от сферы деятельности, размера аудитории, типа контента и стратегии публикаций. В среднем, хорошим считается ER в диапазоне от 1% до 5%. Но чем выше показатель вовлеченности, тем конечно же лучше.
Низкий процент вызван особенностями площадки. Поскольку публикацию видят, как правило, около 16% подписчиков, то вовлеченность на уровне 2% является довольно неплохой.
Формула расчета ER для видеоплощадок такая:
ER = (Лайки + Комментарии + Шеры) / Просмотры * 100%
Предположим, на YouTube или TikTok видео собрало 10 000 просмотров, 500 лайков, 100 комментариев и поделились им 50 раз. Тогда уровень вовлеченности составит 6,5%.
ER = (500 + 100 + 50) / 10 000 * 100% = 650/10 000*100% = 6,5%
Этот показатель считается довольно хорошим для YouTube и TikTok. Средний же уровень вовлеченности на этих площадках составляет 3-9%.