Медиаплан

Медиаплан (от англ. media planning) – это документ для системного планирования рекламных кампаний и прогнозирования результатов. Является эффективным инструментом для контроля рекламных каналов, который позволяет отслеживать, на что уходят деньги и выгодно ли это бизнесу.

Что такое медиаплан

Медиаплан представляет собой подробный документ, чаще всего оформленный в виде таблицы или презентации, который содержит основную информацию о планируемых рекламных мероприятиях. В нем указываются каналы и форматы рекламы, сроки и цели проведения кампаний, KPI, бюджет, прогнозы по конверсии, прибыли и другие важные показатели.

Медиапланы начали использовать еще в 1964 году. Тогда маркетолог Роджер Бартон заметил, что реклама дает лучший результат, если подробно прописаны все параметры и аспекты кампании. Этот подход позволил более эффективно планировать и реализовывать рекламные стратегии.

Зачем нужен медиаплан

Медиаплан можно назвать инструкцией, следуя которой реально достичь поставленных целей за конкретный период времени. Без него бизнес рискует потратить рекламный бюджет впустую. 

Что медиаплан дает бизнесу:

• четкий план действий и визуализацию рекламной кампании;
• определение релевантных рекламных площадок;
• распределение бюджета между несколькими мероприятиями;
• обозначение сроков рекламной кампании и контроль дедлайнов;
• обоснование затрат на рекламу;
• точная оценка эффективности рекламной кампании;
• расчет предполагаемого дохода.

С помощью медиаплана можно понять, когда лучше запускать рекламную кампанию, какие площадки использовать, сколько денег надо выделить и на какие результаты рассчитывать. 

Главный плюс медиаплана в том, что он содержит всю необходимую информацию для анализа рекламных кампаний. Он помогает обосновать расходы и показать выгоду рекламы для бизнеса. 

Теоретически рекламную кампанию можно запустить и без плана, но тогда будет сложно понять, почему она стала успешной или, наоборот, провалилась. Особенно важно это при больших бюджетах, когда надо оценить эффективность вложений.

Медиапланирование систематизирует работу над продвижением, облегчает перераспределение ресурсов между каналами и отказ от неэффективных рекламных площадок. Однако следует помнить, что это не стопроцентный прогноз. Ведь на конечный результат могут повлиять разные факторы, такие как активные действия конкурентов, изменение спроса, конкуренции или условий работы с определенным каналом.

Что должен содержать медиаплан

Структура медиаплана может отличаться в зависимости от потребностей рекламодателя, целей кампании и особенностей продукта, который продвигается. Но есть несколько краеугольных элементов, которые обязательно должны присутствовать в документе.

Какие основные компоненты медиаплана:

1. KPI – измеряемый результат рекламной кампании по разным показателям, включая охват и конверсию.
2. Стратегия – цель и форматы рекламы, список рекламных площадок и каналов, их описание.
3. Прогноз по результатам кампании и прибыли.
4. Рекламный бюджет для каждого рекламного канала.
5. Описание целевой аудитории, основанное на результатах исследования.
6. Сроки проведения кампании.

Медиаплан должен содержать подробную информацию о всех шагах, которые надо сделать в рамках запущенных или планируемых рекламных кампаний. В документ, помимо основных данных, можно включить источники трафика, ссылки на креативы и референсы, темы и идеи для рекламных объявлений.  

Как подготовиться к созданию медиапалана

Медиаплан является логическим продолжением маркетинговой стратегии и базируется на исследованиях рынка, конкурентов, целевой аудитории. Все эти данные должны быть указаны в брифе, который компания предоставляет при заказе рекламы. 

Подготовка предусматривает такие действия:

1. Анализ конкурентов. Важно понять, как работает ниша, в которой представлен бизнес, оценить ее перспективы, изучить основных игроков рынка – крупные и небольшие фирмы. Особое внимание следует обратить на методы продвижения, используемые конкурентами, преимущества и характеристики их продукта, отзывы клиентов.
2. Изучение ЦА. Чтобы привлечь потенциального клиента, надо составить его портрет. Следует прописать возраст, пол, семейный статус, уровень доходов, место проживания, профессию, интересы, потребности, увлечения и проблемы, с которыми может сталкиваться, способы их решения и др. Вся эта информация поможет лучше понять целевую аудиторию, правильно выбрать формат рекламы и канал продвижения.
3. Определение цели рекламной кампании. Задачей рекламы может быть не только продажа товара, но и прогрев аудитории, повышение доверия к бренду, улучшение репутации и др. Поэтому чтобы достичь желаемого результата, важно конкретизировать задачу и поставить четкую цель. Она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени.
4. Выбор рекламных площадок. Надо определить, на каких платформах сидит целевая аудитория, чтобы настроить там рекламу. Это могут быть сайты, социальные сети, приложения, форумы, справочники и различные сервисы. Следует выбрать наиболее эффективные, ориентируясь на показатель кликабельности и охват.

Только после тщательной подготовки можно составить реалистичный медиаплан без ошибок и запустить успешную рекламную кампанию, которая будет учитывать все важные факторы и обеспечит достижение желаемых результатов. 

Как составить медиаплан

Медиаплан разрабатывается для конкретного продукта, который требуется продвинуть. Если у вас несколько предложений, для каждого из них необходимо сделать отдельный прогноз, выбрать рекламные каналы и утвердить бюджет. Обычно медиаплан создают в Google Таблицах или файле Excel. Если вам удобнее сначала визуализировать информацию, используйте такие инструменты, как XMind или MindMap.

Анализ продукта

Вначале необходимо изучить тренды на рынке, определить, какие продукты представлены в избытке, а каких не хватает. Затем надо понять, к какой категории относится ваш продукт или услуга, обозначить ключевые характеристики и преимущества, на которых следует сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь целевую аудиторию и выделится среди конкурентов.

Сегментация целевой аудитории

Разделите аудиторию на несколько типов по социально-демографическим данным, интересам, поведенческим факторам. Для каждого сегмента запускайте отдельные кампании – это обеспечит более высокий отклик и повышение лояльности.

Помимо этого, ответьте на ключевые вопросы, которые помогут создать эффективное рекламное объявление для вашей аудитории. Среди них:

• Какую проблему решает продукт?
• Какие эмоции он вызывает?
• Кто может его купить?
• Почему именно у вас?
• Где можно встретить вашего клиента (в соцсетях, на тематических форумах и т.д.)?

Определение ключевых показателей эффективности (KPI)

Необходимо посчитать, какую прибыль получит компания, то есть сделать прогноз. За основу можно взять данные прошлой рекламной кампании или показатели конкурентов. 

Основные KPI:

• ROI (Return on Investment) – возврат инвестиций;
• CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии;
• CTR (Click-Through Rate) – кликабельность рекламного объявления;
• CPC (Cost Per Click) – цена за клик;
• CPA (Cost Per Action) – цена за действие;
• CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения клиента;
• CPM (Cost Per Thousand Impressions) – стоимость за 1000 показов.

Выбор показателей эффективности для прогноза зависит от стратегии рекламной кампании.

Выбор форматов рекламы

Не существует универсального решения, которое бы подходило для разных случаев. Формат рекламы надо выбирать в зависимости от цели, особенностей ЦА и вида рекламной площадки. Самыми распространенными являются контекстная и таргетированная реклама, видеореклама, email-рассылки, сотрудничество с блогерами, баннеры.  

Установление конкретных сроков

Оцените, сколько времени потребуется для достижения KPI. Обычно это 3-6 месяцев. За это время можно увеличить количество клиентов или выполнить план по продажам. Если речь идет о комплексной раскрутке бренда в различных каналах, срок может быть больше.

Формирование бюджетов

Медиаплан можно составить на один месяц, несколько месяцев или год. Это влияет на рекламный бюджет. Для каждого сегмента ЦА и канала продвижения надо рассчитать отдельный бюджет.  

Рекламные затраты можно подсчитать, ответив на такие вопросы:

• Сколько вы готовы потратить на запуск рекламы?
• Сколько хотите получить прибыли?
• Какие цены на рекламу устанавливают выбранные площадки?

При расчетах можно отталкиваться от финансовых возможностей или поставленных целей. Если сомневаетесь в цифрах, изучите затраты конкурентов с помощью сервисов Publer, ADLover и AdSpoiler.

Процесс создания медиаплана может показаться сложным и трудоемким, требующим поэтапного подхода, но это необходимое условие для достижения успеха в продвижении товаров, услуг или бренда. При этом, для разработки качественного плана важно хорошо понимать свою аудиторию, знать преимущества и недостатки разных рекламных площадок, быть гибкими, чтобы адаптироваться под изменения на рынке.

Как отслеживать эффективность медиаплана

Необходимо отслеживать показатели эффективности и анализировать статистику. Это поможет определить форматы рекламы и каналы, которые приносят лучший результат и которые бесполезны. 

1. Мониторинг в реальном времени

Используйте инструменты аналитики (Google Analytics, Facebook Insights, рекламные кабинеты различных платформ) для отслеживания текущих результатов. Следите за количеством кликов, показов, конверсий и стоимостью за клик (CPC).

1. Регулярные отчеты и анализ

Создавайте еженедельные или ежемесячные отчеты о ходе рекламной кампании. Сравнивайте фактические результаты с запланированными KPI. Включайте в отчеты не только количественные, но и качественные данные, такие как отзывы клиентов и взаимодействие в соцсетях.

1. Корректировка стратегии

На основе полученных данных вносите изменения в свою стратегию. Перераспределяйте бюджет на более эффективные каналы, меняйте рекламные сообщения или форматы. Например, если реклама на Facebook не приносит ожидаемых результатов, уменьшите бюджет на этот канал и увеличьте на другие более успешные площадки.

По завершении рекламной кампании проведите детальный анализ всех показателей. Оцените, какие каналы и методы были наиболее эффективны, какие KPI достигнуты, а какие – нет. Используйте полученные данные для улучшения медиапланирования в будущем.

Медиаплан – это четкая стратегия, позволяющая контролировать каждый канал продвижения, эффективно распределять бюджеты на рекламу и достигать разных бизнес-целей.